市场调查与预测孟雷---市场调查与预测--案例分析汇总.doc

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1、第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优惠券使用方面，以往的经验表明：大量使用者通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理将提出的下一个问题可能是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会采取哪些措施来帮助这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业

2、公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“色拉色斯”原有产品，还是喜欢新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客挑

3、选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最后一次消费试验。公司将白色和粉色两种颜色的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处

4、于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果

5、是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬

6、，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?第二章市场调查计划与组织1、超市是人们经常购物的场所，顾客的满意将会影响到当地居民的生活幸福感。有鉴于此，迪纳市场研究院针对北京市城区的大中型超市进行了一次满意度调查。以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度。本次调查在北京市共采集有效样本61

7、5个。调查通过电话访谈完成。分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型，并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值，以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及到的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分.顾客忠诚度将提高0

8、.930分；为了改善顾客满意度.从结构变量层次看.超市首先要关注促销,其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看.在影响超市消费者满意度的37个具体要素中.需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。结合资料分析：本次调查的目的、