产品策略案例分析

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1、产品策略-案例分析案例8－1摩托罗拉V998/V8088的产品策略一、案例介绍摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：、以及小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000元左

2、右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000元。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V988设计出来的，除了具有V988的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V988不同，V8088是在新加坡设计出来的更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也只是将这款手机投放在亚洲

3、市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000元以上，比同期的V988高出了￥2000元。以V988/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近年半以后，随着摩托罗拉以及其它公司的一些新产品的推出，V988/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格也降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也比同期的V988高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的

4、刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V988/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司产品中名列第一。然而，伴随这V988/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大，地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝买V988/V8088手机的情况，这两款手机遭受到沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了果断措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道

5、歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于晚挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000～￥2700元这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利条件。接下来，伴随着市场的竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在￥1500～￥1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断下降，2002年2月，在天津998的市场定价为￥170

6、0元，但是到了10月。就已经降至￥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。二、案例分析作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。摩托罗拉公司凭借Ｖ998款手机功能设计的独特之处，摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入

7、市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机走向成熟，满足广大消费者普遍喜爱，同时公司能以新款V