品牌管理第12章品牌危机管理

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1、品牌管理第12章品牌危机管理第1节品牌品牌危机的概念第2节品牌危机的成因第3节　品牌危机的特征及类型第4节品牌危机的防范第5节品牌危机的处理本章要点品牌危机管理的概念、重要性品牌事件/危机的发生、发展品牌危机的特征及类型品牌危机防范方法，控制步骤品牌危机处理的框架、原则、方式永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件三鹿奶粉三聚氰胺事件第1节　品牌危机的概念危机的概念及重要性。危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。巴顿（Ba

2、rton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.第1节　品牌危机的概念品牌危机的含义品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降

3、，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。第2节　品牌危机的成因品牌事件的发生为媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，又可能源于媒体对一些社会现象的重视。媒体报道无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害所造成的顾客受到伤害，企业都要承担一定的责任。顾客直接受到伤害政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。检测发现第2节　品牌危机的成因品牌事件的发生企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品，或使用某些原料的产

4、品。社会团体的压力由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。企业主动坦白有时，社会环境的变化会让一个品牌发生危机。社会环境的变化雅士利乳业和SK-II的经验与教训第2节　品牌危机的成因品牌事件的发展在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。企业介入随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，品牌事件就有可能在这个过程中被扩大。相关利益团体出现在事件发展阶段，媒体的报道具有

5、决定意义。从网络上的讨论，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。媒体报道麦当劳“红茶变成消毒水”第2节　品牌危机的成因品牌危机的形成因素产品因素1．内在属性2．质量问题品牌因素1．个性定位不正确2．盲目延伸3．传播广告费的过度投入4．过度的价格战市场因素1．经济2．技术3．竞争环境管理因素1．企业管理者的特征2．企业文化3．企业危机管理基础措施4．企业总体策略形成因素二、品牌危机的引发原因(1)外部因素政治法律环境因素1994年，中国政府分布了

6、一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素

7、媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产

8、品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪