2012年“一路进取长安cx30深度试驾之旅”长安cx30汽车营销推广策划方案

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1、“一路进取长安CX30深度试驾之旅”长安CX3010-12月营销活动建议方案策略概述推广主题线上推广线下活动费用预算目录策略概述出发前我们要清楚：我们要对谁说？换位思考，购车过程中，消费者经历怎样的选择？消费者购车模式是什么？消费者决策过程朋友推荐媒体推荐信息搜集到店咨询重点比较圈定车型车型对比性能确认试乘试驾形成购买消费者购车行为模式分析界定目标消费者准备在一年内预购5-7万车的消费者收入构成数据来源：CNRS2010购买价格5-8万元左右车的消费者收入在2000元/月－8000元/月之间。准备在一年内预购5-7万车的消费者

2、年龄构成准备在一年内预购5－7万车的消费者性别构成数据来源：CNRS2010界定目标消费者洞察目标消费者性别：男性年龄：25－44岁之间收入：2000－8000元/月消费取向：追求高性价比目标消费者生活形态与态度生于70-80年代的他们在工作及生活上小有成就，追求价有所值的购物理念。在购车决策上更多考虑的是价格、配置、性能、节油、外观兼顾的车型，简言之就是追求较高的性价比，既要是好东西又不能太贵。CX30基本上是目标群体的人生第一辆车，他们没有购车经验，购车决策多来源于广告、口碑、评测、促销优惠等。易受宣传、促销等外界因素影响

3、。二、销售环境简述1、5—8万私家车市场一览目前，在5—8万轿车市场来看，目前在售车型约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.2—1.6L之间居多；其中较受消费者关注的车型即为长安的主要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势；2、5—8万轿车消费心理分析5—8万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱

4、因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市场，我们的长安CX30如何才能让消费者做出最优选择呢？答案：口碑制胜，帮消费者做选择！综合评析：1、在5—8万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势；2、消费者在此价格区间选择上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体

5、最核心的购车决策考量。3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。因此，我们要制订入门级经济型轿车的标准:明确而有说服力地告诉消费者——不要最贵的，不要最便宜的，只要最划算的！最“价”有所值的！我们究竞如何做？回归消费者购买心理：精打细算这一阶位的消费者对整体综合性价比的敏感度是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个：“一定要找到各方面综合下来最合算的车”在前面的分析中可以看到，在各竞争品牌之间没有突出优势的前提下，只有突出

6、CX30的综合性价比优势，在消费者心目中强力构建CX30：最划算的经济型家轿的概念，才能让CX30从众多竞品中闪耀出来，提升广告的关注度及车型访问量。为什么不诉求车型优势，而是诉求“最划算”？CX30云南市场提升策略的关键：引导消费者观念让CX30进入消费选择范围成为6万区间必选车型竞争区隔空间在哪里？帮助消费者用排除法做购车的选择题1、从价格上看：树立起“6万元家轿必选车型”这样一个概念。5—7万价格区间的车型品牌众多，竞争激烈，消费者面对选择充满困惑难以下手。我们所要做的，就是通过一系列的宣传及活动，引导消费者观念，将CX

7、30纳入该价格家轿购买选择时必须要参考的车型。最终达成让消费者形成“购买5-7万车型，先看过CX30再决定购买什么吧，否则会后悔的”这样一个观念。化消费者的偶然选择为必然抉择，提升CX30关注度及购买率。引导效果概念引导2、从综合优势,打压竞品车型寻找和该类对手的差异，从CX30的综合性能入手。CX30不论从外观设计、配置、性能、节油等因素方面来说，综合性价比也是说服消费者购买的重要诱因。因此，从综合性价比方面，我们找到CX30和相似价位相同排量的竞争对手间的区隔空间,扬长避短，突出外形、节油、性价比的优势，将驾有所值的概念深

8、化传达给消费者。3、从销售时间来看:制造紧迫感，强力刺激快速成交-虽然CX30节能惠民政策已经取消，但仍有较大优惠幅度，对外包装上仍可将万元让利的概念甲乙宣传，提升性价比。建议：底价限量销售理由：-底价销售，给到消费者更强的来电或来店紧迫感，同时强化了超值感；-限量，以限量来