全面的广告和品牌策划

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1、下载第1章绪论艾丽丝要做的第一件事，当然是对这个国家她要去的地方做一番全面的考察。当她满怀憧憬地踮起脚尖，以便寻找一个稍远的地方时，不禁想到：“这有点像学地理。”广·告·与·品·牌·策·划下载我谨以此书献给那些想了解现实世界中有关品牌问题的人。这些人可能已经是营销和广告行业中的企业家，可能已经是生产企业里的品牌管理者，或是广告代理机构的经理人员；或者他们可能正准备在这些组织中一展鸿图。本书适于作为大学教材，而且我就是使用本书教授我在锡拉丘兹大学的本科生。但是，在此先要提醒那些学术界的读者们，本书对某些被广泛认可的观点的正确性进

2、行了尖锐而直接的批驳，诸如：市场中具有竞争关系的品牌之间在功能方面是难以区分的；所谓的“品牌生命周期”中的衰退阶段是不可避免的和不可逆转的；一般来说，在消除顾客的抵制情绪方面，广告是一种强有力的说服工具。本书在学术界的应用范围，取决于教授们想保护他们的学生免受我所宣扬的、带有危险性的异端邪说的影响程度。本书致力于市场营销论述，尤其是那些经常被重复购买的包装类商品(有时也被称为快速周转的消费品，fast-movingconsumergoods,缩写为FMCG)的广告宣传。这类商品的范围很广，其中一些比较重要的种类有：包装类、罐装

3、类和冷冻食品；专利药品；烟草；美容化装品；葡萄酒、啤酒、白酒；香皂和洗涤用品；口香糖和糖果类；以及软饮料类等。1从一种市场营销观点来看，这些种类繁多的商品具有很多共同点。它们都有6条共同的一般性特征；但其中的大多数商品又至少在一定程度上与其他类别的产品或服务(如汽车、旅游、零售、快速回应服务、金融和娱乐)有区别。这6条特征作为本书论证的一个逻辑起点，我们将逐一简要介绍。读者将会发现，在本书的主要部分里，对这些特征有更为详尽的讨论。1.女性是最主要的购买群重复购买的包装类商品主要在超市中销售。虽然除家庭主妇外，家庭中的其他成员也

4、会使用这类商品，但大约70%的情况下，购买者是女性；虽然男性和女性的个人角色近期有所变动(这可能会使70%的估计值减少)，但大多数包装类商品的生2广·告·与·品·牌·策·划第1章下载绪论产商仍然把目标消费者定位在“女性”身上，在本书的后面偶尔会采纳这种有用的惯例。而其他将男性作为相对重要的目标群来进行广告宣传的商品种类只有零售品。2.购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单大多数情况下，某些品牌的商品不是只被购买一次，而是会被重复购买，并且呈现出一种可以预测的有规律的模式。因此，当我们树立品牌形象时，实际上可以说是我们赢得了消

5、费者而不只是增加了销售。用营销术语来说，我们正在获得长期的“销售特许权”。在实际调查过的商品中，人们发现，购买者通常(其不规律性在程度上有所不同)不只购买一种品牌。这引出了一个极为重要的概念─“全套的品牌清单”─即家庭主妇们通常(再一次)以一种可以预测的、有规律的模式，按不同的比例做出购买选择。一些读者可能会对这种模式的不变性感到意外，但他们将会发现，第5章中的实际数据可以充分证明这一点。在大多数重复购买的包装类商品市场中所存在的这种忠诚因素─即习惯的惰性─在一定程度上说明了新品牌进入这类市场是相当困难的。这同时也说明，大企业

6、进行广告宣传的目的是加强并保护那些大量的已成名的品牌。确实，很多广告都是针对这类品牌现有的经常性和非经常性的使用者。我们对这些人进行广告宣传的目的，是巩固并扩大我们的市场份额。我们向他们宣讲的目的，是要强化他们对我们品牌的忠诚度，我们为其使用我们的品牌而赞美他们的智慧之举，以使他们同我们保持友好，我们鼓励他们比以前更多地使用我们的品牌(但这一般只在第5章讨论的那种特殊的环境下才有可能成立)。如果我们从这个角度来看待广告，那么我们的观点就与传统的明智看法截然不同了。传统的观点认为，广告只是一种使消费者皈依的手段，是劝说广·告·与

7、·品·牌·策·划3广·告·与·品·牌·策·划下载他们从A品牌转向B品牌的手段。正如在现实世界所实践的那样，大量的证据表明，品牌的广告宣传，本质上是基于“持续性”而非“转换性”。这是从另一个完全不同的角度来看待这一问题。在此，应该强调一下“看待问题”这一词。我指的是一种新鲜的见解，一种理性的思维。这种看问题的角度，用一个最初用在不同语境中的十分贴切的短语来表示，即“一种心智的工具，一种思想技术”。2因为购买习惯在购买决策中起着很大的作用，这种决策常被描述为“低度参与”。在本书的稍后将做出假设：这种低度参与对广告反应函数的形状有一

8、定的影响。通常情况下，这些重复购买和多品牌购买因素对包装类商品的重要性要比对大多数其他类商品的重要性更大。因为这类商品的市场有其独有的特性，尤其值得注意的是，它有较高的产品使用率。重复购买非常重要，这意味着在对快速周转商品(FMCG)进行广告宣传时，不仅应合乎道德标准，而且必