家电下乡政策与农村家电市场渠道建设创新研究

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1、第;<卷第=期四川理工学院学报!社会科学版"?"'@;==年;月!"#$%&'"()*+,#&%-%*./$0*12"(3+*/%+/45%6*%//$*%673"+*&'3+*/%+/089*1*"%:B/C@;>==家电下乡政策与农村家电市场渠道建设创新研究!!以海尔网格化建设经验为例王莹莹!青岛大学国际商学院#山东青岛;<<>D="摘要!伴随"家电下乡#政策的出台及实施$为了能迅速抢占农村市场$家电下乡企业必须加强渠道建设$健全农村市场网络%在对农村家电市场渠道建设滞后原因分析的基础上$深入剖析网格化建设模式%其内涵是经家电企

2、业授权$对市场进行区域化管理$按照市场容量和目标份额确定家电企业在市场中的销售目标$选择合适的渠道和平台商$搭建起营销网&服务网和物流网三位一体的网络体系'同时通过严格的市场规范$确保家电企业市场份额最大化%以海尔网格化建设为例而对该模式进行了可行性分析%关键词!家电下乡'渠道建设'网格化建设模式中图分类号!!"#文献标志码!$文章编号!%&'()*+*,"(,--#,-),,".),/家电下乡对家电企业来说#无疑是一次难得的机村社会保障体系存在着保障水平低%社会化程度低%政遇$据家电下乡信息管理系统发布的消息#截止;>=>府扶持力度小%覆盖范围

3、窄%法律制度缺失等诸多问题#年<月#全国家电下乡产品销售EFG@=万台#实现销售农民的消费心理与行为有其独特性#农民的后顾心理比!额=GH@<亿元#比上年同期分别增长=倍和=@E倍$但城市居民更强烈#比如担心养老%看病等问题$因此#农IGJ同时家电下乡更是一次挑战#它对企业的市场网络%服民对家电产品的消费心理偏于谨慎#消费行为较保守$务能力以及配送能力提出了全方位的考验$根据苏宁其二#农村消费环境差#基础设施建设落后$农村电器发布的&;>>F中国农村家电消费调查报告'调查家电的使用环境特殊#比如电压不稳%雷电%潮湿%信号结果显示#目前农村消费者对

4、于现有的渠道表现出了差等$农村消费环境差致使家电消费存在&潜力大%容I=JIHJ极大的无奈和购买担忧#对渠道的不信任感明显$如量小'的问题$一般的家用电器均需与相应的基础设何加强自身的渠道建设成为家电企业重点关注的问施配套$基础设施建设的落后#严重限制了家用电器在题$鉴于此#本文对网格化建设模式进行深入剖析#以农村的普及$便理清可供其它企业借鉴的农村家电渠道建设的基本其三#农村家电市场终端销售网络不健全$因为农模式#并将其在理论上进行有效地拓展$村市场的家电产品售点远离城市生产基地#地域分布一$我国农村家电市场渠道建设滞后的原因分析广阔且分散#所

5、以生产企业一般不能直接服务乡镇的国家推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支零售终端#而是通过经销商来分销#产品流通模式单持#一&补'了之#而是希望通过发挥财政资金的杠杆作一$此外#农村市场客户订单零散#距离比较远#因此物用#引导更多的企业关注农村市场#不断建立和完善面流配送成本较高$I;J向农村的生产%流通和售后服务网络$我国农村家电其四#农村市场的售后服务体系建设问题日益凸市场的渠道建设远远落后于城市#而家电下乡企业要显#也从侧面反映了农村家电市场的渠道建设滞后问加强渠道建设#只有对渠道建设滞后的原因进行深刻题$;>>F年=;月G日#中国消费者协

6、会发布调查报告分析#才能进一步明确渠道建设方向$显示#家电下乡产品得到广大农村消费者普遍认可$然其一#农村社会保障体系建设不健全$由于我国农而#由于部分企业的售后服务严重滞后于产品推广#一收稿日期!!"#"$"%$&!作者简介!王莹莹(&'%(!)$女$山东临沂人$主要研究方向为企业管理%第!"卷第#期王莹莹)家电下乡政策与农村家电市场渠道建设创新研究,(些农村地区出现了!家电下乡销售快"售后服务跟进慢#现象"农民普遍反映农村家电维修网点少$维修费用高$维修人员技术水平低$维修条件不足等问题"在$%&一定程度上挫伤了农民购买家电下乡产品的积极性%

7、图!网格化建设图示二!海尔农村家电市场的网格化建设模式研究&一'网格化建设的背景及内涵如图!所示"+深入到村(的营销网络体系主要指)#'网格化建设的背景海尔在农村市场建立了以县网为核心的营销网络"以通过以上对农村家电市场渠道建设滞后的原因分县辐射到乡镇"通过乡镇辐射到村"建立了村级联络析可见"家电下乡企业只有针对性地制定合理的渠道站"并设立联络员直接销售到村"使农民不用出村就可体系构建方案"才能有效地解决!三高一低(的难题"即以买到海尔产品和享受到海尔服务"同时农民的需求高营销成本$高物流成本$高服务成本和低回报"从而可以及时反馈到企业"研发出满

8、足农民需求的产品%$"&建立竞争优势%海尔集团也曾面临产品在农村市场的+送货到家(的物流网络体系是指)一级配送中心实现进货渠道混乱$产品