《市场战略计划》PPT课件

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1、第二章市场营销战略做正确的事比正确的做事更重要——彼德·德鲁克一二三四营销战略的含义与意义总体营销战略计划业务战略计划营销管理过程和营销组合本章主要学习内容第一节市场营销战略的含义与意义一、企业营销战略计划体系企业总体战略计划业务战略业务战略计划营销计划（产品）行动方案营销战略目标损益表控制确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划环境分析确立业务目标业务战略业务执行计划控制计划当前情况分析机会问题分析二、营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通

2、过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。（二）市场营销战略主要特点长远性1全局性2对抗性3特殊性5应变性4三、市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销

3、活动有整体规划和统一安排提高了企业对资源利用的效率增强了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径第二节总体营销战略计划企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划一、确定企业任务企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划Mission（一）确定企业使命应考虑的因素企业

4、总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划Mission回答五个问题：我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？考虑五个因素：发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力（优势劣势）（二）、制定任务说明书产品与应用范围纵向范围行业范围地理范围能力范围市场细分范围任务说明书（三）使命报告书精选（案例）亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方

5、面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。二、建立战略业务单位企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划SUB(StrategicBusinessUnits)（一）、确定企业业务范围从以下三个方面来确认企业所要服务的顾客群,即确定市场类型;企业所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型;企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式.（二）、

6、确定企业业务范围需注意的问题1、避免两种倾向2、采用市场导向不要过宽不要过窄市场导向产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动（三）、战略业务单位的

7、概念一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。（四）战略业务单位的特点企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划SUB(StrategicBusinessUnits)特点一项或多项相关业务集合有自己的竞争者专职经理和利润三、为战略业务单位分配资源企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric(一)、BCG

8、法明星问题金牛瘦狗高高低ⅠⅡⅢⅣ高低7843215605%10%15%20%10X2X1X0.5X0.1X相对市场占有份额市场成长率BCG法应用：1、投资组合状态分析投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略Build发展～可成明星的问题类和明星Hold维持～现