莱芜安泰首府营销推广执行方案

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安泰首府·金街营销推广执行方案北京信和众联房地产经纪有限公司2010年11月28日 目录一、客户分析（一）前期蓄客分析（二）访谈客户分析二、项目定位及功能划分（一）定位（二）功能划分（三）推广主题三、营销推广（一）营销推广目标（二）营销推广思路（三）营销推广执行（四）阶段营销推广计划 一、客户分析（一）前期蓄客分析我公司对本商业部分前期积累的80组客户进行了针对性回访，排除错号、空号，能打通的仅有30组客户，现分析如下：表名：客户需求面积及与之对应的客户数量百分比70%2060%181860%1650%141240%百分比1030%8客户个数20%16%6510%47%7%10%32220%030㎡50-60100-200㎡300㎡㎡120㎡表名：客户承受总价及与之对应的客户数量百分比60%1650%141450%1240%10百分比30%821%客户个数6620%11%11%410%3320%015-30万31-50万60-70万100-180万 表名：客户需求楼层及与之对应的客户数量百分比80%2567%70%202060%50%15百分比40%30%23%10客户个数20%10%7510%30%01-2层1层2层表名：客户需求楼层朝向及与之对应的客户数量客户百分比25%23%87720%615%13%5百分比4410%客户个数325%100%00东北南表名：客户购铺目的及与之对应的客户数量百分比80%2570%70%212060%50%15百分比40%客户个数30%23%10720%57%10%20%0投资自营租赁 客户需求面积、客户数量百分比及对应价格区间2070%181860%60%161450%1240%客户个数10百分比30%86520%416%32210%10%27%7%00%15-30万60-70万50-70万100-160万200-300万30㎡50-60㎡100-120㎡200㎡300㎡小结：通过以上分析可以得出，需求商铺面积在30㎡以下的客户，占到总需求人数的3/5；承受总价在50万以下的客户达到61%；需求纯一层商铺的客户比例为67%；单纯从回访客户数据分析来看，本项目产品与客户需求之间存在一定的矛盾，销售会有一定的难度。对本项目启示：通过一段时间，对客户进行充分摸排及把握后，再敲定项目具体销售模式，一旦陷入僵局，很难调头。（二）访谈客户分析我公司对花园北路、鲁中东大街沿街商铺进行了专项访谈工作，现将典型的问卷摘录如下，并进行相应分析：凯盛家纺现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：良好经营7年现经营场所面积及租金：100㎡70000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？就一个信誉楼不稳定，没人气，莱芜商场已经饱和，消费能力有限，这里如果发展也得五年以后。对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（√）感觉怎么样？很难发展起来花店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般，主要是老客户多一点，经营三四年现经营场所面积及租金：40㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？人流量小，消费者都去南边，信誉楼以前开过一间花店时间不长倒闭。对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？很一般，感觉位置不行书店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：很好现经营场所面积及租金：20㎡18000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？有（√）为什么？信誉楼已有书店，科普类较多，该业主经营的多以专业考试类为主，和莱芜市学校都有联系教科资料，在凤城高中对面的话可以考虑要个面积小点的购买（√）需求面积30㎡承受总价范围40万元对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？这个发展趋势还是认可的，周围投资环境也可以，价格合适的话可以投资一套。德意世家整体橱柜现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：70㎡60000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（√）为什么？感觉信誉楼附近做家装橱柜什么的不行，没客源对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？相比南边的商业环境还是差了点加州牛肉面（重庆特色餐馆）现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：100㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？没有人，无发展潜力，且不适合做早餐晚餐对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）Bestlook饰品店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好经营两年现经营场所面积及租金：100㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？刚创业，资金不足，且就认可市中心位置做饰品店对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）逸锦家纺布艺现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：上下两层150㎡30000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？老客户多，花园路与鹏泉大街交汇口地段150平方的商铺大约租金在6万，只是隔一个路口省租金所以不想换地方 对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）锦绣坊现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般现经营场所面积及租金：50㎡11000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？对这个地段不是很看好。对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？五年内没有多大希望，对这个商圈不是很看好，现在尚庄有门面，当时买的将近100平方45万洋河蓝色经典酒业现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般现经营场所面积及租金：300㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？对这个地段不是很看好。对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）鱼缸装饰品观赏店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般价格较贵，老板自己有工厂现经营场所面积及租金：120㎡70000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？不看好位置，老板经营很多年，中心发展不想换地方对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√） （在店中碰到一位胡姓顾客，想要购买一套200到300㎡的商铺经营茶楼。）………小结：1．安泰首府的商业部分前期宣传力度不够，以至于很多人对于安泰首府的商业部分没有了解。2．受访客户认可信誉楼对区域商业发展的带动，但是普遍对于项目所在地的商业经营氛围持怀疑态度，认为仅有信誉楼支撑。3．也有部分客户认可本区域良好的发展趋势。对本项目启示：通过低成本，高到达率的手段提高项目宣传力度。加大对区域规划发展、发展潜力、信誉楼商圈、消费人群的炒作。二、项目定位及功能划分（一）定位本项目商业部分建筑面积总量占到住宅建筑面积总量的10.5%，属于外向型社区商业。通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，建议本商业街定位过程中遵循下述原则：1、集文化、休闲、娱乐、购物等复合功能为主的一站式商业街区；2、辐射整个莱芜北部中高端人群的商业街区；3、与信誉楼商厦构筑莱芜北部商圈，与信誉楼商业形成差异化经营；4、高端业态支撑，品味商业街区。因此，给予项目以下定位思路建议：文化精品街品牌休闲港定位阐释：项目周边学校众多，这为项目带来了非常浓重的校园气息与教育气息，更是 带来了与之相关的文化消费潮。同时，周边多个高端居住社区，这为项目打造文化消费、品牌消费奠定了基础。本项目所倡导的定位有别于其他的商业形态，是营造和引导一种新的消费方式，试探一种商业消费文化理念和生活消费理念。其消费模式符合当前的消费时尚，符合消费群体的倾向和心理需求，将对城市经济带来巨大的影响，其本身同时也将成为城市里的一道亮丽景观。（二）功能划分遵循“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的原则，我们将本项目的商业功能共划分为三个主要区域即A、B、C区，具体区域功能规划内容如下：1、东面商铺业态规划:A区——品牌休闲服务对象：整个莱城区消费者，重点是莱城北部消费人群主营项目：运动休闲服饰、品牌服饰、咖啡茶座、银行2、北面商铺业态规划:B区——文化精品服务对象：整个莱城区消费者及周边学生消费群主要经营：文化类，文具店、书店、音像制品店、眼镜店、网吧、咖啡茶座、文化餐饮；精品类，各类体育品牌专卖店、精品服饰店；品牌店，银行、移动电信类、品牌便利店、品牌餐饮店；3、南面商铺业态规划C区——幸福生活服务对象：主要服务周边居民主营项目：家政服务、美容美发店、普通餐饮店、面包店、鲜花店、洗衣店、药店；（三）推广主题金街的推广主题语主要用来体现商铺的“核心区位，高成长性”给予市场买家以信心。随着城市的发展，这里的商业地位日益巩固，在这里经营的买家不仅仅是现在，而且是将来，是一生一世，乃至几代都可得到丰厚的回报。因此，金街的推广主题为： 项目Slogan：雄踞文化路龙首淘金信誉楼商圈主题阐释：本项目所在的区位是莱芜市中轴形象大道文化路的最北端。信誉楼为项目带来的良好商业氛围和人流，本项目为买家提供的，不仅仅是拥有10万人的商机，而且是极具发展的广阔空间。借此真正打动买家，促使买家产生联想，形成良好的传播口碑。三、营销推广（一）销售模式建议1．发现市场通过安排销售人员及销使大规模行销，来获取一手客户资源（购买客户、租赁客户），并深入了解客户特征，为项目下步推广及租售工作的开展打下坚实的基础。2．租售同步销售人员在行销过程中，销售与招租同步进行，相互促进；3．以售为主项目在租售同步的同时，为实现快速回笼资金的目的，以销售为主。（二）营销推广策略本项目的商业部分建设工程进度较快，且达到销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作应充分的运用“一个主题（文化精品街品牌休闲港）”突破市场，“六大核心卖点（新市级商圈、发展商实力、主题商业街、投资发展潜力、文化路）”攻占市场。（三）营销时段划分以及阶段销售计划销售时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响，来对项目推广进行总体安排。鉴于项目实际的 营销条件配备特点以及发展商资金回笼情况，对本项目初步制定以下营销时段的划分安排，届时根据实际情况再作出优化调整。阶段时间推广策略推广目标导入期及行销蓄客期媒介炒作商业主题，导入城市规启动项目，试探市场，项目价时间：2010年12月6日至2011划所带来的投资商机；值渗透，建立项目形象年1月6日销售人员进行地毯式访问，收集有意开始蓄客工作向购买及租赁的客户信息；持续蓄客期媒介炒作商业主题，导入城市规加大蓄客力度，为开盘热销奠定基时间：2011年1月7日至2月20划所带来的投资商机；础日公开发售（热销期）大规模的广告造势，引起市场的高度全面消化前期蓄积的客户形时间：2011年2月21日至7月31注意力实质性的销售手段配合，促成成羊群效应日大批量、快速成交形成市场热点话题加大促销力度，继续吸引市场购买力尾盘期强化项目及发展商品牌知名度通过前期客户积累，充分拓展第二营2011年8月上旬至10月底快速清售尾货销渠道（旧客介绍）注：具体时间节点根据项目推进情况进行调整（四）导入期及蓄客期营销执行1.营销推广目标（1）以线下媒体为主，线上媒体为辅展开项目推广工作；（2）销售人员在销售现场接待基础上，对莱芜沿街商业开展大规模行销工作。（3）通过以上工作，目标客群对项目主题定位、产品价值、发展潜力等有了充分的认知。同时，我们对客户有了充分的认识和把握，有利益下步营销思路及目标的实现。2．营销推广执行（1）推广①.阶段推广策略及主题：媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机,本项目商铺投资②.推广主题举例:雄踞文化路龙首淘金信誉楼商圈城市规划催生新商圈，商机成就龙头旺铺!城市北扩，财富北移，商铺升值不容置疑！文化路，城市南北主轴，汇聚八方人气！ 28—1500㎡“辐射型”纯临街旺铺，独具超凡商业经营价值！开发商千万投资，只为打造一流商业街区景观！多功能业态定位，全方位人气共享，生意做大指日可待！凤城聚财旺铺，投资创富中心买对一次，赚足三世/存钱不如赚钱，租铺不如买铺③.媒体投放计划时间途径媒体主题投放时间数量支付预算围墙喷绘城市发展、投资价值、新商圈11块0.35物料制作挂轴、展板挂轴10个、城市发展、投资价值、新商圈0.45背景墙、导视牌展板5个20101年12LED（内容更换）商业主题及投资前景0.2月61户外日至广告牌（内容更商业主题及投资前景10.32011换）年1同盛直投每周一个主题10期（整版）0.72月6报广鲁中晨刊每版一个主题4期（半版）2日短信中国移动32万1.6每周到10万份（16派单1.3竞争对手派单和专业市场吸客开）合计：6.92万（2）销售①.销售策略：由于本项目规模较大，因此考虑不完全一次性推出，分二个阶段推出，对于整个销售控盘有利，第一期推盘房源为：3#、4#、5#、6#、7#楼底商及3#与4#楼之间商铺，推出时会适时销控，不会因全部推出造成投资客将好位置的铺位选走，剩余不好位置难以销售，并且如果销售中有大客户选铺，也不会因铺位过于凌乱而无法挑选。 商铺对外报价：北面大面积（2层）均价8000元/㎡，小面积（1层）均价13000元/㎡。接受客户交诚意金，诚意金5万元，交诚意金客户者客户办理VIP卡，享受优先选房权及购房优惠。②.小组式行销目的通过有组织性的管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在投资或经营可能性的客户。以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有租售模式，达到挖掘项目客户（购买客户、租赁客户）资源的目的。组织结构销售部销售人员分成两组，每组设行销组长一名；一组负责现场接待，一组负责行销，定期轮换；行销过程中客户情况及资源，每天向销售经理汇报。工作职责每个小组负责几个片区，针对以下目标客户进行DM推广及上门拜访、讲解,详细记录意向客户资料并及时追踪。现有沿街商铺的经营者；各类专业市场的经营者。③.泛销——人员派单目的组建一支泛销售团队，并对他们进行短期强化培训，使之对项目有充分了解，随后即组织大规模的租售行动，以积蓄客户资源，最大限度保证项目开盘能一炮而红。对泛销人员的培训莱芜市商业市场总体分析本商铺项目的内容介绍发展商的简介项目卖点整合销售培训、销售流程、销售管理体制销售礼仪、统一说辞、客户问答、现场促销 通过培训达到的目的：让其明确工作的任务、指标、方法和奖罚措施，重在管理，在实际运作中大浪淘沙，去粗留精。④.行销计划（部分）时间范围2010.12.6——2010.12.10鲁中东大街2010.12.11——2010.12.14花园北路2010.12.15——2010.12.17鲁中西大街2010.12.18——2010.12.20万福北路2010.12.21——2010.12.23万福南路2010.12.24——2010.12.26大桥北路、大桥南路2010.12.27——2010.12.29鹏泉东大街、鹏泉西大街2010.12.30——2011.12.31凤城东大街、凤城西大街2011.1.1——2011.1.2汶河大道、汇源大街2011.1.3——2011.1.4汶源大街2011.1.5——2011.1.6文化路、胜利路、长勺路⑤.内部认购思路本着“集中认筹，集中爆发”的原则，采用内部认购的形式进行预热，积累客户，并尽量于正式开盘当日统一约到售楼处参加开盘活动，这样既能在内部认购期间内积累足够有效的客户，又能保持对外界的开盘悬念并制造开盘热销气氛。a．内部认购时间：暂定为2010年12月6日——2011年2月20日；b．内部认购定金：5万元人民币（既要体现商铺价值又要保证认筹量）c．内部认购操作方式：客户咨询时只报商铺面积及均价，为达到开盘热销目的，此时报价要略高于开盘实际成交价；客户交纳5万元认购金（此认购金可退），签订认购协议书，获得一张VIP金卡，通过发售VIP金卡的形式，过滤无意或意向性不强的客户；该卡一卡限排序一套商铺；原则上一个商铺允许3个客户排序：（由销售经理来控制）d.内部认购期优惠手段：认购面积在200㎡以上的客户称为A类客户，认购积在100㎡以下的客户称为B类客户。 凡在认购期内，交足认购金并签定认购书的前30名A类认购客户，均可享受不同比例的优惠：1-10名认购客户可享受交5万抵10万优惠；11-20名认购客户可享受交5万抵8万优惠；21-30名认购客户可享受交5万抵6万优惠。凡在认购期内，交足认购金并签定认购书的前30名B类认购客户，可享受交5万抵6万优惠。认购期间，凡是交足认购金并签定认购书的客户，均可参加开盘期举行的抽奖活动。