天津博文苑整合营销传播提案

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1、博文苑2010年下半年整合营销传播提案天津万有引力/20010年5月■导言2009年楼市最流行的声音就是“冬天来了”，项目销售量价齐跌是最有说服力的证据。很多开发商把9月、10月视为转机的临界点，各个项目的预备动作都在进行，大家心照不宣的是，卯足精神拼一把，赌赌把一把。可以预期，我们可能会面临两种情况：大家一起再创造一次短暂的市场繁荣，或者共同面对惨淡的局面。可以确定的是，不论哪种局面，我们面对的竞争会相当残酷。■目标解读4个月卖出1.5个亿来，以每套总价300万计，每月要有125套的出手。■障碍诊断从项目

2、自身说：一线声音：8月中旬通过短信渠道，有较多来电来访量，可见大家乐于关注项目。一线声音：成交率不足，客户疑虑来自几个方面：A.观望B.板块环境C.现场一线声音：8月底短信组发出后，来电来访量稀少。一线声音：到访客户购买力受到国内经济影响较小，相当数量客户关注品质甚于关注价格。来自销售一线的信息中我们看到两个现象：其一，我们的来电来访量不稳定其二，现场成交率低现象诊断：来电来访量不稳定：除去一些不可控因素，一个阶段内的来电来访量不稳定的原因可能出在以下两个方面：1）传播内容打击力不足；2）传播渠道的组织可能

3、存在重复浪费现场成交率低：1）项目所在块在的地块周围人文环境境差差，“与经济在济适用房挤在一起起住”的念头让客户的购买决策止步；2）目前的售楼处水平位置低于公路，房子高度低，门口指示与包装、内部陈设都不足以呈现别墅项目的价值感，难以打动高端客群；3）客户在从售楼处到达现场的通路没有包装、现场样板区未完工，无法有好的预期来打消问题1）中的疑虑和负面抵触。诊断结论1：从项目自身的营销结构看，“对外价值传播吸引力不足”和“现场打击力不够”，是营销大碍。从竞争与市场说：我们是不是只要和竞争对手抢本来就不大的市场蛋糕

4、？是不是有对手还没发现或者尚未攻占的市场？如果有，在哪里？1）现在的别墅项目销售速度都放缓，通常都是每月2－3套的走量，大家日子都不好过。2）下半年因为开发节奏、市场环境，将出现一个集中放量，本来就不大的蛋糕有更多人来分。3）别墅批地禁令有目共睹，别墅市场存量确实有限，卖一套就少一套，很多别墅潜在客群不着急，因为没人给念“紧箍咒”。4）除了不可再生造成的稀缺趋势，别墅本身“有天有地有花园”的生活模式比高层公寓更具优势。诊断结论2：我们的市场还不够大，除了现有的别墅市场，还有一个潜在市场我我争们没有去争取——

5、梅梅平江大平层层客群群。■核心价值解读基础信息：项目地理位置：西青区津港公路与外环线交口前行300米占地面积：19.05公顷建筑总面积：161500平方米容积率：0.85物业类型：双拼、联排别墅、洋房主力产品：联排别墅补充信息：1）除了5栋洋房，我们的产品全部是联排别墅，洋房仅占15％比例，没有任何高层。2）我们的别墅都是前庭后院双花园设计，是真正的花园别墅。3）我们就在外环线外300米的地方，一脚油门就到。以己之长攻彼之短：梅江别墅－别墅与高层社区混杂VS纯粹的别墅住区洛克小镇－90－135m²面积偏小户

6、型VS主力面积200m²适中户型领世郡－位置更为偏远VS紧邻外环线别墅与高层小户型社区混杂VS纯粹的别墅住区玛歌庄园等－户型大、位置远VS适中户型、位置近与竞争对手相比，我们的核心优势在于：梅江畔最后的花园别墅区别墅卖一栋少一栋，别墅提供的“有天有地有花园”的生活也离现实越来越远，别墅居住模式最为根本的优势应当放大。广告传播调性：有天有地有花园■问题解决方案1）突破市场局限－传播内容与传播渠道再整合，增加对梅江高层市场的针对性打击，“住在梅江畔，有天有地有花园”的优势需要放大。2）稳定来电来访－传播内容与渠

7、道再整合，项目形象再塑造、项目价值再提炼、价值包装层次再分明。增加客户到访吸引力，活动、频繁营销邀请2）提升来访成交－完善现场包装1）突破市场局限－立体传播渠道搭建把户外做到梅江去－无论如何在梅江有一席之地，这里是我们的重要战场主题：距离梅江300米有天有地有花园报纸广告要做就做最引人注目的－《每日新报》16版，天津报纸广告版费最贵、但是传播效率最高的版面。网络战场启动－我们还没有自己的网站。户外在梅江报广在16版报广在16版报广在16版网络2）稳定来电来访－价值利好不断更新，现场信息传达频繁。一个价值体系

8、－从“梅江畔最后的花园别墅区”，到“有天有地有花园”到“有情天地宽”形成一条清晰的项目深入沟通线索。一个形象系统－从广告，到物料，到现场，构成一个完整形象系统。一个活动体系－别墅稀缺主题论坛（启动）＋花园生活体验（样板区落成）＋家庭系列暖场活动（后继）导示系统－根据客户来访的动线，我们设置了四个节点解决导示问题。1）解放南路沿线灯杆灯箱，从外环线与解放南路交口至水晶城项目之间的灯箱2）在外环线与解放南路交口，津港