《王老吉品牌定位》PPT课件

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1、从1亿到120亿的王老吉案例背景凉茶的前世今生凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。案例背景王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。案例背景50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国

2、际有限公司；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。品牌概况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加

3、多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。市场难题在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原

4、本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。核心问题红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。另一主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。现实难题表现二红色王老

5、吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。尴尬境地既不能固守两地又无法在全国范围推广现实难题表现三企业宣传概念模糊不愿意以“凉茶”推广，限制其销量作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可广告并不能够体现红色王老吉

6、的独特价值直面问题在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位02年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“

7、体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。首要解决的问题应该是品牌定位。红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。品牌定位通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

8、消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。市场调研研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位，即在