《路长全品牌创新》PPT课件

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1、路长全（免费下载）主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长清华大学/中央党校/海尔商学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》等为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？如何高效构建品牌下面的十大镜头告诉我们什么？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中

2、华民自智慧？”日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车镜头五－－－－－－－－－－－－乔丹不领中国球迷的情镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告中国明星、官员不做中国车“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。”在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖

3、出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆红旗品牌进退两难,总经理张丕杰称自主研发看来不现实(发动机、底盘和车身材料日本马自达的供应商占三分之一，欧美知名零部件供应商占40％)。缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变

4、世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧“大长今”背后的国家品牌战略韩国媒体：“即使我们花钱请中国的电视台播，只要他们同意播出”一集韩剧中：现代汽车出现11次；LG电器出现9次；韩国饮食9次；韩国服装7次……..中国进口“大长今”500万美金，相当于中国出口总额．用中国的文化打败中国！品牌困境！鸡和猪开饭店！品牌误区！品牌是投入过程？360度/720度？品牌运作的本质一定简单一定不复杂品牌是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“沃尔玛

5、”是什么？“利郎”是什么？“蒙牛”是什么？品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌运作真相赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异放大再放大、重复再重复战略问题：中国卫浴市场发展趋势战略推演一、两大阵营战略演变三重奏二、国内品牌的未来战略危机中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌甲消费群乙消费群两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段（第一阶段：2000年以前）中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌甲消费群乙消费群国内品牌战略空间压缩，

6、两大阵营开始战略逼近阶段（第二阶段：01年-04年）中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国内品牌乙消费群市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段（第三阶段：05年~10年）国际品牌甲消费群二国内品牌的未来战略危机战略逼近到战略重叠,实质是两大阵营“争夺消费资源”的过程。国内品牌的未来战略危机两大阵营战略博弈的两种结果国内卫浴企业集体战略大撤退诞生2~3个国内优秀卫浴品牌博弈失败：国内企业战略撤退博弈成功：诞生2~3个优秀品牌辉煌水暖面临的战略压力压力1：生存压力—避免战略撤退压力2：发展压力—成为优秀品牌两大压力的问题归根结底是——辉煌水暖要做国产

7、品牌的No1？还是No2？消费选择决定，唯有第一品牌才具价值当市场两大阵营处于战略重叠过程中，消费者的选择心理必然趋向：如果选择国产品牌就选第一品牌，否则就选外资品牌，而第二、三品牌的被选择余地大为减少，而这部分消费者是黄金消费者。竞争特性决定，唯有第一品牌才能稳固如果辉煌水暖成为国产品牌阵营的第二品牌，将无疑成为第一品牌的产品参照物、价格参照物、形象参照物，而且将与其他国产品牌陷入价格战，无形中成为第一品牌市场屏障和市场垫背品牌，沦为国产二流品牌。竞争法则先者生存进一步海阔天空第一品牌最具消费价值第一品牌最具竞争优势第一品牌战略物质层面精神层面辉煌品

8、牌核心价值贯彻第一品牌策略品质领先物质、精神全面表达卫浴龙头品牌辉煌水暖品牌定位辉煌水暖—中国