《现代广告的价值观》PPT课件

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1、现代广告学大卫奥格威（1911年6月23日—1999年7月21日）现代广告之父现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。大卫·奥格威名言“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是

2、如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”我们为什么要开设这门课程?假如世上没有广告？什么是广告？为什么开设广告课程1、广告既是一门科学，又是一门艺术。广告，现在充斥我们的

3、生活，设想我们有一天没有了广告会是什么样子？假如没有广告？假如没有广告？假如没有广告：1、电视观众就能欢天喜地地欣赏完整的电视节目；2、视觉污染的问题明显改善；3、城市牛皮癣的现象彻底治好；4、老百姓购物会更加理性，但是谁的便宜、谁的质量好，买谁的？5、广告公司纷纷破产倒闭掉；各种传媒的经济效益大幅度减少；国家的税收减少，GDP也得下降；广告给我们带来什么？主要体现在强化对消费记忆方面，让我们认识到什么是名牌、什么样的产品有保障等等，也可以说能够刺激消费、改变消费者对产品的看法；这是广告最初也是最基

4、本的功能课程安排:学习方法：教学方法：考试与考核：1、主动参与课堂案例讨论2、积极进行社会实践（小组形式）3、课外主动收集相关资料1、理论讲授2、案例讨论全日制本科40课时平时成绩10%；作业20%；考试70%参考书内容广泛，包括各种设计的基础知识（平面设计，色彩设计，广告设计，文字设计，构成设计，形式美原理），而每一个部分的讲解很详细，通俗易懂。参考网站中国广告网http://www.cnad.com/奥美广告作品欣赏引子：为什么学习广告学三、广告学课程体系现代广告的价值观现代广告的心理策略现代广

5、告的管理策略现代广告的促销策略现代广告的宣传策略现代广告的文化策略现代广告作品的设计现代广告文案的创作现代广告的策划艺术现代广告的创意艺术认识层谋略策划运作技巧第一章现代广告的价值观本章问题与要点:1现代广告含义2广告学的研究对象3现代广告与传统广告区别4.现代广告的理念第一节现代广告的含义一、广告的起源拉丁语Adverture英文：Advertising日文：广告（1872年）中文：广告（1906年）中国最早广告（世界最早的印刷品广告）图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧书

6、写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。北宋（公元960-1127）“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告)一、不同角度的广告观(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。传播商品信息的活动。该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并发生共鸣为前提。(二)传播型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。肯德基宅急送过度

7、强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。恒源祥（十二生肖广告）(三)促销型广告观：三、现代广告的科学含义广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。广告：广告的目标体系促进销售维持关系消费信息　消费观念　消费行为　消费信念的一致性　的一致性　的一致性　的一致性推销观念推销服务推销商品四、广告的构成要素广告主体广告客体广告中介广告信息广告信息市场环境反馈广告作品1－6广告作品1－7广告作品1－8广告作品1－9广告作品1

8、－10(四)广告的业务内容确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象现代广告的业务内容：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩