黑狐奥美2011年1月28日昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思考

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1、昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思考2011.1.28一、品牌核心及构架二、营销系统思考三、沟通传播策略目录一、品牌核心及构架基础于上次提报的核心，“中国首个超验生活集群”看上去似乎对，可执行似乎没有落实。因此，从产品入手，重新理解“超验”清晰品牌、传播、渠道的管理，从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地，区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征，产品形态的丰富与业态的有机集成，昆明前所未见，中国前所未见。前所未见意味着想象与体验的缺失，如何理解产

2、品“超验”？来看一个例子。在它没有出现之前，各品牌以各自擅长的产品功能独霸一方。有的擅长做照相，有的擅长做音乐，有的擅长做系统，有的擅长做尺寸。超出想象的全新体验，迅速成为行业领袖。300，000多种应用程序为满足各种喜好与需求的功能平台，从而跨越拍照、音乐等等传统竞争，成就无所不能。回到项目产品特性“超出消费者已有经验的体验”与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者”产品定位：中国首个超验生活集成我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。中国超验生活集成：通过有机集成优秀的资源，生态，生活形

3、态，人文，娱乐，体验等来获得前所未有的居住感受定义：蓝海。新的领域。可被体验的。与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同，在资源不可再生的优质自然环境里，它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要，重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系新关系对应着一个阶层的老梦想：居住需要满足之后向往更美好生活，创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的，多重城市居民身份，早已不新奇。与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。他们是当今社会中积极创造的意见领袖，中国当代的先锋人士。自然

4、与人文的资源有机集成刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式，品牌针对目标群体心理预期满足时，有了这样的主张MAKELIFEADREAM活在完美世界对于品牌传播构架的梳理定位：中国首个超验生活集成针对：中国当代先锋人士利益：超出丰富生活体验的美好生活集成主张：MAKELIFEADREAM活在完美世界使得命名有这样的思考：自然的、美好的、幸福的，资源集成提供美好生活的各种可能，如梦如诗，流光异彩，不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。中国首个超验生活集成，就在彩云之南海鸥美丽，灵动。每年都会从西泊历亚飞来滇池，

5、歌，幸福的音律，鸥歌城，一生离不开的港湾，美丽动人，用欢乐打造的人生城堡彩虹城鸥歌城元邦（域）彩虹童话里完美理想，有浪漫、未来、多彩的寓意开元盛世，寓意一座划时代的生活城堡，多元而且领先，丰富而且极致滇越主题公园彩虹城罗曼婚庆街香榭里商业街住宅1期赛纳微清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景品牌的成立依托于产品的特质，“集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件，但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。二、营销系统思考所谓影响力，将由超出体验的“超验”决

6、定因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实，品牌的影响力势必来自从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系：如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话，主要支持来自于：1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）2、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）那么1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）是最终的愿景与目标，必将努力达成2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）规划与

7、产品已经确定，后续重点在营销与运营从今天所了解到的企业的雄心和所建设项目的超验姿态看到了一个完全超出以往经验的房地产创新营销模式的必要性与可能性创新营销模式思路将新互动技术的充分引入，并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大“超验”影响力，为线下客户积累维护及销售地面部队开路。1、为什么要将新互动技术的充分引入？答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背景下，创新

8、的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备的“超验”形态，使得能够最好的呈现“超验”体验的互动技术成为非常必要的手段。2、如何组织互动、公关、广告的运用？答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互为依托；互动技术是最主要的“超验”体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源。公关行为是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下“超验”体验的实施。广告运动是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。3、地面部队的