寻求优势现代企业营销环境分析

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1、第四章寻求优势：现代企业营销环境分析战略目标市场机会分析市场细分目标市场策略与定位市场运行分析市场竞争分析顾客行为分析市场环境分析本章要求1、了解企业微观环境的重要性。2、掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。3、了解宏观环境的重要性。4、掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。一、营销环境对企业营销的意义1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和。2、营销环境分析的意义在于：（1）任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果。（2）企业营销活动

2、的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。环境威胁与营销机会环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。分析市场营销环境的方法用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。出现威胁的可能性大小大小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性大小大小潜在的吸引力市场机会矩阵二、营销环境的分类1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。2、宏观营销环境：

3、指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者三、企业微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商成本质量控制3、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirm

4、s)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者

5、6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）6、公众（4）市民团体（citizen-actionpublics）：

6、指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。四、企业宏观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计

7、的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。1、分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。时尚、趋势与大趋势时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势

8、反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，