东莞万科松湖中心项目定位与传播思考

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1、轿车。舒适。适合于城市道路行驶。越野车。粗犷。自由和征服的象征。当WillysJeepWagon出现的时候，它是轿车？还是越野车？万科·松湖中心项目定位与传播思考深圳观念传播广告2012万科松湖中心。拥有“轿车”的芯和“越野车”的外观，我们该如何看待它？居住别墅？总部基地？中国商道会馆？抑或游离于其中，遮遮掩掩？既然有三条路的可能性，不妨尝试走走，才知道合不合适……1、定义为别墅的可能性。从地块来看，商业地块的价值非但没放大，反而成为居住的短板。40年的产权，相比于周边70年产权的别墅，会是心中永远的痛。商用水电煤气的使用成本，

2、是民用成本的近两倍。商业物业转售的交易费高，并不适合短期投资。更要命的是，在整个松山湖片区，无论是自然资源、项目规模，还是价格优势，这个“别墅”都不会是NO.1，甚至直接与万科自己的松山湖1号PK。纯居住不划算，短期投资不划算，甚至还要和自己打架？？？？就好比，明明是越野车，你偏要跑到城市道路上跟轿车比比谁更舒适？所以，无论是从品类竞争，还是地块价值来看，都不建议走“纯居住别墅”线路。2、定义为总部基地的可能性。商务花园（businesspark）？卖给大型企业做总部基地。随着城市病的出现和汽车时代的到来，现代的办公方式逐渐郊

3、区化、多样化，郊区的总部基地与CBD的总部大厦形成互补。国内著名的有北京的丰台总部基地，其面积在1000-5000平米。项目对面的总部1号，就是典型的“总部基地”开发模式。从我们项目的规划上看，显然无意要做“总部基地”。坦白讲也不符合万科对本项目的定位和运作方式3、定义为中国商道会馆的可能性。移植海口万科浪琴湾“中国商道会馆”概念，打造松山湖的“中国商道会馆”。且未来在成都、杭州、大连等城市继续COPY，最终成为万科一条新的产品线。这是有可能的。尽管一个是住宅地块，一个是商业地块。有没有可能做得更好呢？重新审视项目：沟谷公园

4、旁40年产权的商业地块129套340-510㎡的别墅、104套187㎡的公寓4#地块定位为“万悦汇”系商业时尚精品街区＋超市＋影院＋精品酒店……建筑采用现代风格，立面大量采用玻璃，建筑色彩中性为主既然放在住宅品类中，它有硬伤。那么最明智的做法就是不跟住宅别墅玩。一如WillysJeepWagon。一如BMWX5、PorscheCayenne、LandRover…它就叫SUV。它不是轿车，也不是越野车。它既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。所以它叫SportUtilityVehicle，它有更多种用途。所以它是那些城

5、市中向往自由、渴望野性族群的新宠。另一个启示。惠东。过气的高尔夫球场。一个只有鸟才会拉屎的地方。平层别墅。小面积。低总价。如果定义为“高尔夫别墅”—显然这个球场并不“好”，如果定义为“纯度假别墅”—周边的度假资源同样匮乏，两个定位都难以名正言顺，且后继乏力，并将跟同样卖给深圳人为主的惠湾片区别墅直面竞争。成功突围的策略：洞察到一个新的需求，定义一个新的品类。全球候鸟度假地一个可以满足商务接待、家庭度假、私人聚会……的地方。尽管它没有刻意以某类“物业属性”来措辞，但仍然是一个新的品类。以上，两点启示：启示一：厘清优势，并多做优势思考，

6、把优势最大化。——本案至少总价偏低，相比万科松山湖1号，进入门槛更低。启示二：从消费者需求出发，定义一个新的品类，才能跳出区域和品类竞争。——将一个松山湖项目转变成面向大珠三角的项目，甚至创造新的需求，让松山湖所有别墅的客户实现重复购买。在美国，小布什总统上任后，出现了两处总统府邸接待外国元首。一处是首都华盛顿的白宫。一处是远在美国西南部的克劳福德牧场，属于布什的私人农场。有“牛仔总统”之名的小布什将这片1600英亩的绿色牧场当成了接待各国首脑的绝佳场所。普京、布莱尔、沙龙等世界政坛要人均成为这片私人领地的座上宾，大量足以影响世界格

7、局的外交协议在这片小小牧场中达成。“牧场外交”在美国本土，布什极具创意的“牧场外交”对商界也产生了深远的影响。世界首富比尔·盖茨位于西雅图的天价别墅“未来之屋”也已成为接待外国政要、商业伙伴的重要场所。从小布什的克劳福德农场到普京的新奥加廖沃总统别墅，从纽约市长布隆伯格的百幕大私属小岛到比尔·盖茨的未来之屋，欧美政经领袖们的私人领地已纷纷转化为合纵连横、克敌制胜的重要“武器”。一种全新的商务接待模式。无论是布什的牧场外交还是盖茨的别墅商务，从本质上看，都是一种在私人领地为来访者提供个性化服务的全新公关模式。一种更亲密也更私人化的全

8、新商务模式正日益显示出其巨大威力，并正全面颠覆传统枯燥乏味的以酒店、商务中心为核心载体的商务模式。“牧场外交”式商务公关的最大优势在于它的私密性与亲和力。企业CEO在自己的私人领地盛情招待商业伙伴，通过建立亲密无间的友情