新产品开发程序66479new

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1、均是精品，欢迎下载学习！！！新產品開發程序劉常勇／中山大學企管系教授每一個企業均企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產品﹐但面對市場、技術諸多的不確定性﹐企業應採取怎樣的新產品開發程序﹐以及應如何管理新產品開發的過程﹐才能有效的趨避新產品開發風險並創造競爭優勢。一、卡文來(Cavilan)可攜式電腦開發個案 Cavilan電腦公司於1983年初推出成立後的第一項新產品----可攜式個人電腦﹐頓時引發市場的矚目。該公司總裁對這項產品有極高的自我期許﹐他認為Cavilan未來將要取代Compaq﹐成為膝上型個人電腦的領導廠商。事實上﹐這部被

2、定位為「高移動性的專業電腦」﹐確實具有許多傲人的特性。例如﹐他的重量僅有9磅﹐是當時市場最輕巧的個人電腦﹔配備一個三吋磁碟機以及液晶顯示器﹐並採用英代爾的8088微處理器為CPU。為了使這部電腦具有獨特的競爭優勢﹐Cavilan高層主管決定不採用IBM個人電腦通用的DOS作業系統﹐而要自行開發一套Cavilan電腦專屬的作業系統。Cavilan總裁認為﹐IBM公司就是由於採取開放作業性系統﹐才造成競爭對手環伺的後果。因此Cavilan要開發獨特的作業系統﹐並為其顧客提供所有需要的整合性應用軟體。1983年3月國際漢諾威電腦大展上﹐C

3、avilan發表12部新型可攜式個人電腦的原型機﹐立即獲得市場熱烈的反應。在以後的兩個月內﹐共獲得總價高達8千5百萬美元的8萬多台電腦訂單。Cavilan董事會對此成果極為興奮﹐決定要投入數百萬美元﹐設置更多的經銷網點。不幸的是﹐Cavilan無法在承諾顧客的交貨期出貨。原因是，設計一套包括整合性軟體的作業系統，遠較當初預期的困難許多。最後產品終於出貨，但較預期延遲了一年以上的時間。更不幸的是，這批出貨的產品，因為許多軟體上的瑕疵，陸續遭到顧客退貨。至1984年底，Cavilan總共才完成幾千台電腦的出售，因此不得不宣佈破產。前後兩

4、年時間，投入五千萬美元開發的可攜是個人電腦新產品，卻遭致如此慘痛下場，確實是當初始料未及的。一位Cavilan高層主管事後檢討，認為當初大家對於這項新產品開發案太過於自信，以至於犯下三大錯誤：（1）未能順應市場的主流生態，採用DOS作業系統，反而自作主張獨立特行的開發新作業系統；事實上，消費者在意的是Cavilan的可攜式輕巧功能，而不是獨特的作業系統；（2）在尚無把握完成產品前，即大膽的接下8千5百萬元的訂單，顯然輕估新產品開發可能遭遇的困難；（3）當新產品開發遭遇困難之際，Cavilan並無彈性的應對措施，任由問題裂縫擴大，以致

5、最後發生財務危機。Cavilan由於未能對於發展可攜式個人電腦新產品給予明確的產品概念，忽略消費者的觀點，也忽略在銷售通路中其他關係人的利益。Cavilan企圖完全以自我利益觀點出發來設計這項新產品，以至於遭遇困難後，即難以招架。這個個案給我們的啟示是，發展新產品首先必須要能面面俱到的深思熟慮，考量各方關係人的利益觀點後，才做出產品概念的定義。然後要採行適當的新產品開發程序，並能預先規畫產品開發的過程階段，做好品質控制與市場機會預測的工作，以全盤掌握未來可能遭遇的問題。二、如何發展新產品的核心概念　　明確定義新產品概念，是新產品開發

6、過程中的一件極重要工作。新產品由於關係人利益動機的不同，一般都具有多個構面的概念。例如顧客、經銷商、供應商、研發工程師、製造人員、行銷人員之間，對於產品的認知都會有所差異。因此所謂發展核心產品概念的目的，就是希望能綜合出一個兼顧各方利益，大家都可以接受的一個產品定義。由於新產品開發往往要經過冗長的過程與各方人員的參與，因此預先形成產品開發的明確概念，將有助於增加共識與溝通，同時新產品概念也是考量企業整體競爭利益後，做出最適的產品開發決策。以下說明與新產品開發有關團體，對於新產品概念的觀點：1.自潛在客戶的觀點對於消費者而言，滿足需求

7、是他們對新產品最主要的訴求。因此企業如何去瞭解消費者的需求，並能夠提出具有吸引消費需求的新產品概念，將是新產品開發的重要議題。一項「強力筆記型電腦」就以方便攜帶、省電、效率高做為新產品核心概念的主要訴求。並針對不同的市場區隔，打出如「辦公室隨身走」、「總裁候選人」等不同的產品概念，來滿足不同顧客的需求。本田雅哥型汽車在80年代給產品的核心概念定位為「擺脫機械、追求人性化昇華」，到了90年代再修正為「穿西裝的四分位橄欖球員」的新概念。本田希望告訴消費者，他的產品具有「堅強的結構、球員的爆發力與速度、溫文儒雅的外表與舉止」，並且用「開放

8、的心靈」、「親密的溝通」、「堅毅的精神」、「熱愛生命」等詞句來形容雅哥的屬性特徵，目的是希望能為新產品做出最佳的外部與內部溝通。2.自交易中間商的觀點交易中間商關切的是新產品是否具有市場吸引力與競爭力，能否為中間交易過程創造附加價值。