汽大众奔腾万里市场营销案例

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1、一汽大众奔腾万里市场营销案例05级市场营销学一班第二组组长:李文健组员:李慧王瑞张永鹏胡静文我国汽车工业发展概况发展趋势及其特点一汽大众简介一汽大众市场营销分析一汽大众的名车欣赏我国汽车产业与国际相比存在的差距小组意见总纲总纲我国汽车工业发展情况我国汽车工业近两年的增长速度明显加快，2005年、2006年的增速分别达到12．39％和13．07％。带动汽车工业快速增长的主要车型是客车和重型载货车，我国轿车需求只占汽车总需求量的30％，发达国家这一比例超过70％。随着相关鼓励消费政策的出台、轿车新品种的不断推出及居民收入水平的提高，

2、轿车成为家庭消费热点可能在未来两三年内出现。目前中国汽车工业存在的问题1经济规模问题汽车工业企业达不到规模经济临界点要求，汽车工业投资少、见效慢，汽车工业厂点分散、管理多头、相互封闭，缺乏专业化分工与协作2技术、开发水平落后3进出口极不平衡4消费政策问题目前中国轿车的进口关税为80％－100％，即实际上中国自己生产轿车的价格并不具备实质的优势。中国汽车市场的价外收费现象非常严重。据某省对汽车购置环节税费征收情况的调查，有据可查的就有22项费用。除了经国务院批准的占车价10％的车辆购置附加费外，还有占车价3％的道路增容费。入户检测费，

3、以及号牌费、司机上岗证费。防盗锁及打字费、入户手续费和废气检测费等。轿车人户上路之后，还有车辆保险费、养路费等各种负担。5服务与管理落后中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大，服务水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时，汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。中国汽车产业的产业结构方面主要存在以下四个大问题：一是产业组织结构不尽合理，企业集团竞争优势不明显；二是产品结构调整相对滞后，升级换代及技术进步缓慢。高油耗车型产销比例过大，技术

4、先进、节能、环保车型比例相对较小；三是自主开发能力较弱，过分依赖引进技术发展产品；四是零部件与整车未同步发展，影响整车技术水平提高没有技术的原因就是自主开发能力弱，导致的现象就是企业优势不明显，其最终结果则是企业产品发展不同步，丧失发展空间，产业发展受阻！中国的汽车技术发展有几个方面独立研发先进技术。合作研究。依靠技术07年我国汽车行业发展的主要趋势趋势一：豪华车争霸更加惨烈伴随着宝马、奔驰、奥迪、克莱斯勒、凯迪拉克的国产，中国车市在全球的地位已从量的变化上升到质的飞跃。2006年下半年，阿库拉、英菲尼迪、大众进口车、通用系列、法国

5、标致纷纷在中国打出重拳，誓死争夺中国豪华车消费这一杯羹，由此可以预测，2007年的豪华车竞争将是多么的惨烈！趋势二：中级轿车继续引领潮流从近5个月的增长数据来分析，中级车市还大有潜力可挖。在北京车展上，丰田全球首发“卡罗拉”、北京现代全新伊兰特、东风悦达起亚RIO等近十款新车亮相，它们都趋向于中级。通过现象看本质，这些将在2007年上市的新车，将继续引导车市发展潮流。趋势三：自主品牌全面发力今年的北京车展，自主品牌的声音似乎格外响亮：奇瑞、吉利、长城、中兴、众泰、比亚迪等自主品牌纷纷亮相。自主品牌透露出一个强烈信号：通过多年的能量积

6、蓄，自主品牌汽车开始在中国乃至世界汽车市场全面发力，以争夺更多的市场份额。甚至可以预测，在不久的将来，中国自主品牌必将成为中国汽车产业的支柱。趋势四：厂商从关注车到关注人2003年前的中国，汽车市场的格局是供不应求，但随着中国车市“井喷”的结束，市场格局变成“供过于求”，最后的结局是引发价格战，汽车进入微利时代。通过本届国际车展便可看出，2007年的新品无论是在安全配备上，还是在环保技术上，甚至在产品内饰、外观造型上均逐渐过渡到“以人为本”时代。趋势五：多功能车成家庭消费热点自从上海通用别克GL8、广州本田奥德赛在中国市场被广大消费

7、者认可后，一部分多功能车纷纷出炉。这说明中国车市已进入多元化消费时代，一部分家庭开始拥有了第二辆车、第三辆车。为了适应这一消费，2006年年末一部分厂家又推出了小型休旅车，如东风日产骏逸、马自达汽车WAGON等均来冲击这一市场。趋势六：品牌车步入高科技竞争本届北京车展受到了全球各大汽车制造商青睐，玛莎拉蒂Bird－cage、上海大众NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海马概念车、华普概念车、长安星晴、奇瑞A3等概念车都在本届车展上亮相，其中多款概念车属全球首发。趋势七：增长潜力瞄准二类市场，给中国车市销售贡献最大的应该是北

8、京、广州、上海、深圳，也就是厂家所称的“一类市场”，但随着中国汽车消费向纵深发展，以成都、杭州、南京、济南、郑州、西安等为核心的二类市场将发挥重要作用。从2005年和2006年上半年市场销售数据来看，“二类市场”已逐步成为最具增长潜力