整合营销传播策划纲要小维他

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1、毛泽东式广告首倡者/品牌创造者和守护神/本土广告之中坚力量整合营销传播策划纲要小金维他·民生药业前言2001至2004，在新世纪的头三年里，21金维他·民生药业完成了自己的世纪飞跃，并且在沿着既定的轨迹向前继续发展。2004年，除继续完成21金维他的第二个翻番之外，又有一个新的挑战与新的市场摆在我们面前——打造小金维他的全新崛起。推出小金维他，是民生药业决策层高瞻远瞩的一步棋，这一步棋的正确性毋庸置疑，但如何把这步棋走得更漂亮，将小金维他打造成民生药业的另一张王牌，还需要凝聚我们的智慧、激情和务实精神。经过一段时间的思考

2、，灵诺策划人找到了小金维他整合营销策划的战略大思路。在此提交这份《整合营销传播策划纲要》。天大地大，市场最大。为了真正帮客户把市场做好、做大，我们的策划将直言不讳。故本纲要将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。行文之中，如有不当之处，预请见谅。15毛泽东式广告首倡者/品牌创造者和守护神/本土广告之中坚力量目标，我们的目标近期目标：2004年，投入1000万，实现3000万的销量。中期目标：2005年，开拓8个左右新市场，实现销量突破1个亿。远景目标：在3—5年内，将小金维他做成儿童维生素市场的第一品牌，实现销量4个

3、亿以上，并维持稳定的增长。15毛泽东式广告首倡者/品牌创造者和守护神/本土广告之中坚力量实现目标的可能性1、21金维他与民生药业的品牌拉动力：3年来，以空前的大气魄、大力度投入广告，21金维他和民生药业的品牌影响力急剧上升，消费者（特别是浙江地区的消费者）对品牌的忠实和信任达到前所未有的高度。21金维他与民生药业，必将对小金维他产生不可替代的品牌拉动力，大大减少了小金维他挑战市场的阻力。2、深厚的市场基础和渠道资源：3年来对市场的精耕细作，已经拥有深厚的市场基础和渠道资源，特别是药店终端的铺货，几乎不存在任何障碍，为小金

4、维他的市场开拓铺平了道路。3、急剧增大的市场空间：因为长期的营养普及，以及2003年的非典疫情，在加上越来越多的维生素品牌加入市场战局，这一市场出现厚积薄发、迅速放量的态势。而且，从细分市场来看，儿童类维生素有可能将是维生素市场增长最快的一块——这是因为中国的国情所决定，计划生育的普及，一个家庭只有一个孩子，对孩子的健康投资，已经成为中国城镇家庭消费的一大块，所以，随着维生素保健观念的普及，儿童类维生素将最越来越被消费者所关注。这一点，也可以从另一类营养产品——钙产品市场找到依据——儿童类钙产品就占有该市场的半壁江山。另

5、一方面，儿童类维生素目前并不是竞争最激烈的细分市场，目前市场上的主要对手只有成长快乐、黄金搭档（青少年装），小儿善存、小施尔康等，正是小金维他切入市场的大好时机，只要策略正确，率先发力，就能占据市场的制高点，成为该细分市场的第一品牌。4、一支有战斗力的营销队伍：一支既能动脑，又踏实肯干、斗志旺盛的OTC队伍，是小金维他市场开拓的基础，只需稍作扩展，就能建设一支横跨医药终端与商超终端的营销队伍。15毛泽东式广告首倡者/品牌创造者和守护神/本土广告之中坚力量5、作为食健字的小金维他，在运作手法上有更大的灵活性做小金维他，与做

6、21金维他完全不同，在观念上首先需要我们有一个大的改变，充分运用保健品的运作手法。A、可以充分运用软文这一重要的销售武器；B、可以在更为宽松的管制下宣传功效；C、可以充分号召送礼；D、可以进行巧妙的消费者证言；E、可以促销以上这些手法，更具实效性和杀伤力，为迅速作大小金维他提供了更大的可能。15毛泽东式广告首倡者/品牌创造者和守护神/本土广告之中坚力量实现目标的营销策略借鉴21金维他的成功经验，我们可以确定以下“分步渐进式”营销策略。第一步：以杭、嘉、湖为试点，用2-3个月的时间，摸索成功模式，找到信心；第二步：取得成功

7、模式之后，迅速在浙江全省推广，争取在年底前在浙江市场赢得成功，全省范围内进行广泛深入、有声势的传播；第三步：2005年，重点开拓长沙、西安等8个左右基础较好、把握较大的市场，除药店铺货之外，同时在各重点市场进行招商，开发商超渠道。与此同时，借用已有渠道，在全国其他市场的药店铺货，商超能铺则铺。卫视组合全国覆盖、地面媒体深入开发。第四步：2006年（或2005年下半年），根据市场进展情况，产品全面铺货全国，除药店之外，进入全国商超渠道，运作全国市场。以上营销策略，与21金维他所走过的路基本相似，不同之处在于：小金维他可以在

8、现有的品牌平台和营销平台上，开拓速度更快，前进步伐更大。品牌平台：小金维他是一个新产品，在本质上又与普遍意义的新产品完全不同。它并非孤立存在，在民生药业和21金维他的品牌支撑下切入市场，自然可以省时省力；营销平台：在全国广大内陆市场，保健品的销量主要产生在药店（药店的可信度更高），比如在长沙，保健品的销量70%产生就