金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)

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1、金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)广东金融学院工商管理系第五章过程策略与人员策略5.1金融服务过程策略5.1.1服务要素：过程、人员和展示的关系一、关于服务要素：“过程”、“人员”和“展示”的内涵问题具有代表性的理论提出者要有:美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳（又译比特纳，M·Bitner）英国服务营销学家A·佩恩（Adrian·Payne）芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯（Christian·Gronroos）。二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的独立策略要素研究格罗鲁斯认为“

2、服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”从服务的本质上来说，在任何一项服务体验中，都会感受到“人（people）”、“过程（process）”与“展示（physicalevidence）”的存在，只是“3Ps”对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究，使人们认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的基础上，为营销组合决策带来了附加的挑

3、战机会，体现了它们在服务营销领域里的特殊性本书作者基本观点综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时倾向于采取6Ps组合，即在研究传统“4Ps”组合策略的基础上，再着重研究“过程策略”和“人员策略”，如下：1、服务要素：“有形展示”“有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要结合其他策略要素进行研究。2、服务要素：“人（people）”“人（people）”独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。3、服务要素：“过程（process）”“过程（process）”可独立作为

4、金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的过程策略。5.1.2服务的过程特性一、服务过程的构成服务流程中各种资源要素是以某种系统方式结合在一起的。服务在顾客眼中，被顾客分成可以观察到的互动部分与不可见但能够感知到的支持部分。⑴服务过程的互动部分。互动部分包括：①由顾客与一线服务员工构成的接触双方；②有形资源设备，如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等；③系统与运作资源，如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务

5、系统中的一个组成部分。⑵服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，即系统、管理、人员支持。⑶企业文化对服务过程的影响。⑷与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理，其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。⑸影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。二、服务的过程特性的构成内容1、服务系统的互动部分⑴服务过程中的顾客。⑵与顾客接触的员工。⑶服务系统和运行资源。⑷有形资源和设备。2、服务系统的支持部分⑴系

6、统支持。⑵管理支持。⑶物质支持。5.1.3服务过程策略通过对服务的过程要素的分析，可以看出对顾客客的服务体验影响最大是整个服务体系中的互动部分，其次是产生间接影响作用的支持部分，因此，设计服务过程策略时应该考虑到所有能对顾客的服务体验产生影响的关键点，这包括运作政策、程序方法、辅助设备、顾客参与程度与环境、设备、技术的有形展示等。当然，由于金融服务的互动部分及支持部分对于顾客而言有着可视与不可视的差异，所以需要在掌握整个金融服务体系的基础上，对这两部分的服务过程细节采取不同的策略。一、金融服务过程的“蓝图描述”将金

7、融服务过程以服务蓝图的形式进行描述，明确金融服务的不同业务类型的过程，并对其进行分析，以加强对服务过程要素的控制管理。(一)服务蓝图过程分析法的基本原理设计楼宇时，我们把蓝线绘制的设计图称为蓝图，它可以展示建筑的模样、结构和建造过程中的一引起细节。把蓝图这一概念引入服务过程管理就是通过类似的可视图来完成服务过程的描述，以增加过程设计及管理的可行性。服务蓝图这一概念最先是由G•LynnShostack提出的.服务蓝图是一张由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图

8、，同时服务蓝图也可以看作是一项描述服务系统流程的或视技术。有形展示顾客行为后台接待员工行为外部互动分界线内部互动分界线前台接待员工行为可视分界线图7-2服务蓝图示例支持过程(二)用服务蓝图描述金融融服务过程根据服务蓝图所描述的服务过程，我们可以从以下三个角度展开问题分析，以加强过程管理：1、了解顾客金融服务中的参与过程根据蓝图上从左至右的顺序，跟踪顾客行为部