产品策略LV75 新产品开发策略

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1、知识共分享！我是吕慧祥!　　新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略在企业市场营销决策中占有非常重要的地位。新产品开发策略的内容　　现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含以下四个方面的内容:　　①产品类型和目标市场；　　②新产品开发的目标；　　③取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；　　④开发过程的协调与控制的基本原则。新产品开发策略的类型　　1、防卫型策略　　防卫型策略也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现

2、有产品的策略。这种策略的着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少因开发失败而造成的损失。　　在防卫型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变知识共分享！我是吕慧祥!化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面、降低产品成本、提高质量等等。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品。技术上以应用适用技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进人市场，

3、但也不愿成为落伍者。　　2、进攻型策略　　这种策略主动出击，进攻的目标就是市场，要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。　　采用这种策略，在产品开发过程中会伴有更多的创造性活动。同时风险也更大。这种策略的目标就是通过增加销量和提高市场占有率实现企业的较快发展。有的企业进攻型策略的实现完全依附于一两个技术方面的革新成果，而大多数企业则将市场营销和技术改革相结合。　　总的来说，进攻型策略要承担更大的风险以换取高额利润d但与风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，

4、关键是看企业有多大的承受能力。　　3、风险型策略　　当进攻型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高知识共分享！我是吕慧祥!市场占有率时．可以选择风险型开发策略。采取这种策略需要有雄厚的资金，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者。　　风险型策略以迅速成长为目标，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的

5、异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。　　4、反应型策略　　反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。对于风险承担能力有限的企业来说，比较适合于采取反应型策略，来应对以下五种问题。　　①需要对现有产品或市场投入更多的资源；　　②新产品革新成果不易保护；　　③新产品市场太小，难以弥补开发费用的支出；　　④有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；　　⑤其他新产品有可能抢走本企业的分销渠

6、道。知识共分享！我是吕慧祥!　　5．预测型策略　　积极准备，明确将资源分配到将来准备夺取的领域。有些企业处于非常有利于革新的地位，可以采取预测型策略开发新产品。这些企业的条件有以下三方面。　　①总体战略目标是成长；　　②敢于进入新的领域或市场；　　③拥有开发新产品所需要的资源和时机；　　④取得保护专利或有保护市场的能力；　　⑤有进入高销量或高增值市场的能力；　　⑥分销渠道稳定而畅通；　　⑦难以被竞争者模仿。新产品开发策略的选择　　新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的

7、产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。知识共分享！我是吕慧祥!　　采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：　　1．先发制人策略　　先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先人为主的，他们认为只

8、有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照标准。　　因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固