经典亚马逊运营模式分析

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1、亚马逊运营模式分析作者�李黎在西雅图�亚马逊算得上低调。在其总部的办公楼群的外面�你甚至都见不到它的Logo。在这个高科技气息浓厚的城市里�有微软这样的软件巨头�有全球最大的在线旅游公司Expedia�它们的霓红灯牌在西雅图的夜空格外闪耀�甚至连eBay和Facebook等硅谷明星公司也在这里设立了办公室�因为这里汇聚了全美顶尖的工程师。这里炙手可热的工程师�很多是亚马逊公司的极客。这家全球最大的在线零售企业、市值仅次于谷歌的第二大互联网企业�缔造了一个庞大的在线商业帝国。大家都知道亚马逊有着全球零售业最先进的仓库�知道它最早推出云计算服务�但是它的内部运转机制�它的成功秘诀�并

2、没有一个完整的拼图。IT经理世界封面文章�亚马逊的三个顾客不过�在某些方面亚马逊却非常高调和进取。在3月底《IT经理世界》探访亚马逊总部和其位于凤凰城仓库的过程中�从亚马逊创始人贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无线、商户服务等多位高管的访谈中�直至凤凰城仓库的普通员工�他们提得最多的一个词就是“客户体验”。“贝索斯并不热衷于时尚�他做事情追求长远。为什么总是提客户体验�因为他觉得这才是企业可以永远坚持下去的事情。”一位曾经在贝索斯身边工作、熟悉贝索斯的人告诉我们。在亚马逊公司�员工可以带狗上班�这里还设置了专门为狗饮水的低矮水龙头和水槽�甚至在一些门把手上印着Rufus的名字�

3、这是第一只进入亚马逊的狗。这是一家对员工非常好的企业�茶水间总是摆满了各种各样的饮料。不过�它对顾客更好�从贝索斯到亚马逊的每一位员工�在和他们交谈的过程中�他们都会清晰地指出企业的核心宗旨是“客户体验”�从创立那一天到现在�从未变过。这是亚马逊高调的地方——贝索斯总是高声向世界宣布�亚马逊要做全球最以客户为中心的企业。如今的亚马逊服务三个主要的顾客——消费者、商家和开发者。选品、价格和便利�是亚马逊客户体验的三个支柱。这里的高管很少谈论销售额、利润等指标�更多地强调客户体验、创新等词语�更强调“输入”和“输出”之间的关系�他们认为�好的客户体验是正向的输入�如果持续不断地保持好

4、的“输入”�那么销售额、利润等一系列“输出”的指标就会好。用贝索斯的话来说�这就是“做对的事情”。让我们走进亚马逊�探访每一个细节�看看他们在怎么做。亚马逊的飞轮丰富的选择、便利和低价�构成了亚马逊飞轮的三个支柱。客户体验既是出发点�也是终点�由此形成良性循环�它推动着亚马逊的高速发展。这是1998年的贝索斯�他创立的亚马逊是一家成立不久的书店。10多年后�亚马逊已经是全球最大的网上零售商�云计算服务商�最大的电子书销售商。亚马逊是一家什么公司�毫无疑问地�它以245.1亿美元(2009年)的销售额�位居全球在线零售企业榜首。成立17年以来�亚马逊的每一步创新都令人瞩目�它不断地

5、在互联网上开辟零售业的新路径�这也令它成为全球电子商务企业的标杆�可是亚马逊公司副总裁兼CTOWernerVogel却笃定地说�“亚马逊一开始的定位就是一个技术公司。当初贝索斯在创建亚马逊的时候并不是要开一家书店�而是想要用互联网来实现一件其他方式不能做到的事情。”Vogel高大魁梧�说话的时候眼神中隐隐流露出一些忧郁的气质�这让他看起来像个诗人�不像我们想象中的极客那样精瘦。就是他率领亚马逊在2006年推出了AWS(AmazonWebService)服务。这项包含了S3和EC2的解决方案�是全球最易用、应用也最广泛的云计算服务。AWS为亚马逊开启了新的盈利方向�同时也是其股票近

6、些年飞速上扬的爆发点。的确�在亚马逊�无论是创新还是客户需求�几乎都是技术驱动或支撑的。无论是零售、供应链还是仓储物流等业务系统�都是由贝索斯称之为“智慧、充满激情、勤奋”的那帮工程师们研发的�这些IT系统支撑着这个庞大的商业帝国有条不紊地高速运转。亚马逊也由此连续4年蝉联《商业周刊》全球IT企业100强榜首。这是该杂志每年调查全球超过3万家上市的IT企业后�根据股东回报率、每股回报率、总营收和营收增长等指标而进行的评估。亚马逊其实也是一家数据公司。全球商户服务高级副总裁Sebastian介绍�亚马逊会花很多时间从数据的角度去研究商家的需求�以帮助他们增加销量。在亚马逊�所有的业

7、务部门都非常重视数据�网站可以根据消费者的购物行为�计算出他的喜好�在下次购物前推送他可能心仪的商品�业务部门推出一项新功能时�会进行小范围的测试。比如对某项新功能进行A/Btesting�即把不同的版本推送给不同的用户�通过数据反馈了解用户真正的喜好。零售公司、技术公司、数据公司……到底哪一个是真正的亚马逊�没错�它们都是亚马逊的特质�强大的技术能力和数据化运营�与在线零售的嫁接�使得这家公司呈现出独特的魅力。然而�在西雅图总部见到亚马逊创始人贝索斯后�在与多位亚马逊全球高管访