洪崖洞项目策划方案全稿

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1、洪崖洞项目广告策划方案企划：重庆大方广告艺术有限公司时间：二00三年五月我们对项目的理解洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。城市形象&商品形象值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言，如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广阶段

2、能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和价值认知。城市形象&商品形象作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。社会价值&商业价值同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛的商业价值外延（地产属性还原）。社会价值&商业价值景观价值稀有价值历史价值商业价值经营价值区域价值自然人文地段属性特色消费的拉动尊重自

3、然的保护性开发规划差异基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值）主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的关键所在。传播环境分析传播环境■经营城市思想的致力实践。■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。■项目与受众的亲近性带来的高关心度。■物业投资和休闲消费的持续升温。■广泛竞争对

4、投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异，而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。■垄断竞争从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业态上处于没有直接竞争的垄断地位。因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞争优势之所在。竞争环境社会公众投资经营（消费群体）（投资群体）（经营群体）传播对象■决策者——投资群体、经营群体□投资群体（主要购买者）投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。□经营群体（次要购买者）市场的有效管理与保护经营。■影响者——消费群体获得个性化消费的心

5、理满足。结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合战略。我们的观点■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃至城市形象的整体提升。■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不同诉求对象进行传播组合。■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆独一无二的消费体验和平台。■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受众。品牌策略□必须兼顾社

6、会形象与商业形象。□同时实现文化主题与商业主题的统一。定位原则重庆首家文化商业街区□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。□“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。□水陆码头、商业大埠的繁荣重现。品牌定位巴渝文脉盛市复兴□历史的巴歌渝舞、民俗民风的完整重现□人文的地域文化、社会人文的薪火传承□现代的传统文化、现代商业的完美结合□繁荣的老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现品牌个性在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆

7、的消费体验和场所。品牌写真品牌名称建议□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有个性特质。□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。□品牌名应易于记忆和传播。命名原则前向思考如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于：□业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。□内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。□功能多

8、样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。□层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。命名建议重庆时光案名□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同时，不失现代与时尚感。□“重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目