客户关系管理概述(《客户关系管理实用教程》)

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1、2021/7/161《客户关系管理实用教程》教学课件第1章客户关系管理概述制作人:周贺来客户关系管理的一组应用案例(内容详见教材)点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2021/7/162本章引例通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的

2、发展目标理解客户关系管理目标实现策略2021/7/163学习目标1.1客户关系管理的相关概念1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的内容与作用1.4客户关系管理目标及其实现案例讨论题本章小结思考与实践2021/7/164本章提纲1.1.1客户的含义与分类1.1.2客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵1.1客户关系管理的相关概念2021/7/1651．客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书

3、的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。1.1.1客户的含义与分类2021/7/1662．客户的形成1.1.1客户的含义与分类2021/7/1671.1.1客户的含义与分类3．客户的分类2021/7/168客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。1.1.2客户关系及其类型2021/7/169对CRM的定义，目前还没有一个统一的表

4、述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。1.1.3客户关系管理的定义2021/7/1610CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定C

5、RM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。1.1.4客户关系管理的内涵2021/7/16111.2.1原动力：客户需求信息收集1.2.2拉动力：买卖双方地位变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推动力：现代信息技术发展1.2客户关系管理的发展动力2021/7/1612客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时

6、送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。1.2.1原动力：客户需求信息收集2021/7/1613随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转

7、向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。1.2.2拉动力：买卖双方地位变化2021/7/1614在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为

8、两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需