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1、杜创、蔡洪滨:差异产品市场上的声誉锦标赛*差异产品市场上的声誉锦标赛杜创蔡洪滨内容提要:本文应用重复博弈理论研究了产品存在水平差异(由消费者的品牌偏好刻画)时体验品寡头市场上的声誉机制。消费者只能在使用产品之后观察到产品质量的不完美信息,这使得寡头厂商之间重复进行争夺没有特殊品牌偏好的消费者的声誉锦标赛。模型表明,产品的水平差异程度越小,则锦标赛机制对厂商维持声誉的激励作用越强;另外,即使厂商之间不存在生产能力的差异,偏向上期胜利者的锦标赛规则也比公平的锦标赛规则具有更大的动态激励作用;
2、最优的偏离程度依赖于道德风险程度及产品的水平差异程度。关键词:声誉锦标赛体验品水平差异一、引言生活中有很多产品是只有在消费者购买之后才能够了解其质量的。同时,其使用体验即使可以传播给其他消费者(如通过网络、口耳相传等方式),也很难被法院等第三方验证,因此消费者在购买到低质量产品后难以诉诸法律索偿。这种类型的产品在经济学里被称为体验品,如绝大多数!的耐用品和服务等。当体验品的质量水平和厂商付出的努力(生产成本)正相关、努力水平又不可观察的时候,厂商的道德风险问题就自然产生了。给定价格,若消费者选
3、择购买,则厂商的最佳选择是以更低的成本提供低质量产品;消费者预计到这一点,就不会购买,从而市场会消失。现实中厂商可以通过声誉机制来克服这种道德风险。但是,研究此类声誉机制的时候,已有的∀∃经济学文献大多或者假设市场上只有一家厂商,或者假设有无数家厂商。两种假设都无法有效地刻画市场竞争、尤其是厂商之间直接的策略性互动在声誉机制中所起的作用。有鉴于此,本文研究了寡头竞争的市场结构下企业如何建立声誉的问题。考虑一个体验品的双寡头市场,永续经营的同质厂商每期有低、高两种努力水平的选择。选择高努力时付出的成本更
4、高,但更有可能生产高质量的产品。每期有大量的消费者选择是否购买产品及从哪里购买。消费者是短期参与人(或匿名的长期参与人),分为两类:一类是品牌偏好型消费者,只会从两家厂商中固定的某一家购买,或者不购买;另一类是转换型消费者(无品牌偏好),可以从两家厂商中任意一家购买,或者不从任何厂家购买。转换型消费者的比重刻画了两家*杜创,中国社会科学院经济研究所微观经济研究室,邮政编码:100836,电子信箱:duchuang@cass.org.cn;蔡洪滨,北京大学光华管理学院应用经济系,邮政编码:1008
5、71,电子信箱:hbcai@gsm.pku.edu.cn。作者感谢匿名审稿人的意见;杜创感谢朱恒鹏研究员、巫和懋教授等的有益评论;文责自负。!Nelson(1970)最早将产品分为搜寻品(searchgoods)与体验品(experiencegoods)两类。虽然现实中越来越多的产品实现了质量的标准化,政府质量监管也有助于解决体验品的道德风险问题,但毒奶粉、丰田刹车门等反面例子表明,体验品的质量问题仍然是核心问题。而且很多无形的服务,其质量往往是难以标准化的。在确保产品(服务)质量方面,还是市场机
6、制起到了基础性作用,如竞争和声誉机制。∀此类文献的总结参见Mailath&Samuelson(2006)第15#17章,最新的研究如Cai&Obara(2009)。∃参见Klein&Leffler(1981)、Shapiro(1983)、Horner(2002)等。1302010年第7期厂商之间产品的可替代程度,即水平差异化程度。!另外,厂商的努力水平是隐藏行动,消费者只能事后看到努力水平的一个不完美公共信号###质量水平(或购买者的主观评价)。针对上述模型,我们刻画了一类有现实意义的完美贝叶斯均
7、衡,均衡中厂商之间的竞争可视作重复进行的、争夺转换型消费者的声誉锦标赛;两家厂商总是选择高努力,其激励来自于转换型消费者在两家厂商之间的转换。转换规则如下(简记为锦标赛策略):博弈开始时,转换型消费者选择从两家厂商中的任意一家购买(获得转换型消费者的厂商称为高状态厂商,另一家称为低状态厂商);此后任意某期,若高状态厂商的质量水平不低于低状态厂商的质量水平加上某个常数(可正可负,称其绝对值为偏离度),则下期两家厂商的状态不变;否则,下期两家厂商的状态对调。上述规则中,若常数为0,则为公平的
8、锦标赛。若厂商足够耐心(贴现因子足够大),且消费者的水平差异度不是太大,则锦标赛策略可以确保厂商维持声誉;而且产品的水平差异度越小,保证厂商维持声誉的临界贴现因子(最小贴现因子)也越小。直觉如下:在体验品市场上,信息不对称减弱了价格竞争,厂商之间的竞争主要体现在产品质量和声誉上。虽然在均衡路径上,两家厂商都将付出高努力,从而公共信号水平的差异只是反映了生产的不确定性;但由于信息不对称,锦标赛机制却在事前具有激励效应。厂商付出低努力时更有可能产生一个较差的
