《大品牌大麻烦》--数码设备公司(DEC)

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1、《大品牌大麻烦》－－数码设备公司（DEC）(#212751)数码设备公司从世界第二到死亡你完全可以把数码设备（DEC）比作流星。1957年，那时的电脑体积大若房间、造价上百万，且配有经过消毒的空调小室，着实是一个大怪物。肯•奥森（KenOlsen）决定为大众市场生产更小、更便宜、更易使用的电脑。于是，数码设备推出第一台大批量生产的迷你电脑（Minicomputer），革命的一页从此掀开。到了1970年代，在大型主机上处理数据的做法已经过时，迷你电脑的操作遍布了商业的方方面面。数码设备一举

2、成为世界第二大电脑生产商，紧随IBM之后。决定命运的会议然而，威胁渐近，这就是大批量生产的名为“PC”的桌面电脑。数码设备的另一个创始人，肯的弟弟斯坦•奥森（StanOlsen）认为，桌面电脑既是威胁，同时也是机会。说威胁，因为IBM正抓紧行动，准备推出小型电脑；而机会就在于数码设备更小的一款迷你电脑，可比IBM更具威力。斯坦认为，要破解IBM的威胁，就必须推出桌面电脑。但无奈他对哥哥的影响不大。他希望我能就这个重要性说服肯。斯坦看到了一个自然而然的销售平台：IBM起家于商用大型电脑主机

3、，数码设备的看家本领是商用小型电脑。这就是为什么对于数码电脑来说，它推出小型桌面商用电脑是水到渠成的事情。在肯•奥森的办公室里召开了一场讨论会，后来证明那是一场关系数码设备公司命运的会议。“后发制人”在马萨诸塞眉纳的一个小会议室里，我就数码设备进入商业领域，和相对苹果与其他家用PC生产商的优势作了论述。一切就等肯•奥森的反应。一小会沉默过后，肯委婉地表示，我的论述和弟弟的恳求并没有打动他。我记得我这样回应，数码设备真正的威胁是IBM和它即将推出的PC。IBM商用的影响力非常强

4、大，如果让IBM占了先，数码设备再推出小型商用电脑的话，机会将十分弱微。肯站了起来，说了一番我永远也不会忘记的话。他说，他不想成为第一，只想静观事态发展，然后后发制人把对手“一网打尽”。他把数码设备想象成两杆六发式左轮手枪，在后面把IBMPC出现的技术漏洞一一击中。我头脑涌现出了一幅画面：在盟军进攻日那天，两个德国军官在诺曼底的悬崖上悠悠坐着，已经可以看到盟军的各式船只正在登陆，其中一个就问，“我们应该怎么办？”另一个说，“什么也不用干。我们就等着看他们还要做什么，然后才开始行动。”结果是一样的。敌

5、人一旦已经入侵，战争就结束了。几年后，肯的态度360度转变，推出不仅一款，而是三款个人电脑（专业325，彩虹100和数码设备伙伴Ⅱ）。可惜，时机已经错过，销售低迷，结果一片混乱。滚动式入侵竞争者日渐众多，数码设备传统的迷你电脑开始衰退。微型电脑公司用微处理器或单片电脑，以更简单的设计取代了迷你装嵌芯片的电路板，推出压缩单元，可以完成大部分数码设备机器的任务，而价格只为数码设备的小数。数码设备在发展方便使用的家用电脑和办公室电脑上的反应迟缓，无疑为其他迷你电脑生产商提供有利时机，吸引对数码设备的专业技

6、术不甚在意的“新教徒”。但竞争者的行动并没触动肯奥森。直到1983年5月2日，肯在《商业周刊》居然还这样说道，“在商业电脑面前，个人电脑将摔得四面朝天，因为用户希望共享文件，系统上的用户不止一人。”他断言，“在这种情况下，迷你电脑的角色将变得更加重要。我们策略的重点就在于迷你。”这个预测简直睁眼说瞎话，这种策略也注定要失败。调整，调整，再调整，然局势并未扭转。大约十年后，肯奥森被迫离开他亲手建立的公司。损失攀升，员工失业，股票直下。最后康柏收购了它，尽管数码设备已经没有太大实用价值。正是肯奥森嗤之以

7、鼻的技术已发展变成怪兽，一口吞下了他和他的公司。从数码设备公司的死亡，我们可以学到什么？教训：永远不要低估比你强的竞争对手忽略竞争者，虽然有时可以侥幸成功，但大竞争者的一举一动都必须严密关注，尤其如果对方比你大得多的话。首先，你必须清楚，对方得手的话情况会有什么变化。如果他们的成功会对你造成严重打击，那么除了抢先出手钝化他们的行动或策略以外（就如同打仗），你别无选择。一台“商用”电脑奥森本应采纳斯坦的策略，推出第一台小型商用电脑，把他们的桌面电脑定位为个人电脑之外的选择。这个商用电脑策略表述如下：在

8、家里，一台个人电脑已经够用，但在商业上，你需要一台功能齐全、可延展、可兼容的商用电脑。这台电脑来自世界第二大电脑公司，数码设备。如果一切按计划展开，这一击将会在小型电脑领域造成地震效应。因为此时到处都是水深火热的公司：奥斯邦（Osborne）、霍腾（Fortune）和德州器械（TexasInstruments）。恐惧与迷惑的烟雾弥漫整个市场。这种情况下，信誉成为最重要的销售工具。数码设备公司做为世界第二大电脑公司，连你电脑的领导者，是其进军小型商用电脑的强力信誉。如果