行业资料-媒体广告→受众市场细分与专业化类型化广播

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1、受众市场细分与专业化/类型化广播主讲：黄学平赛立信媒介研究有限公司一、中国广播受众市场的现状及趋势二、受众市场细分对广播的深度需求三、受众市场细分给广播带来的市场机会主要内容一、中国广播受众市场的现状及趋势（一）广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。接近13亿12.1亿10.9亿农村2.5亿城市3.6亿6.1亿全国总人口广播覆盖人口广播潜在听众现实广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播

2、听众数据来源：SMR2005中国30城市广播收听率调查5300825035001450920根据2005年度的调查结果，山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。山东省2005年末广东省广播听众规模注：重度听众：以广播作为最常接触媒体每天收听广播1次或以上；中度听众：经常收听广播，每周收听广播1次或以上；轻度听众：非经常性地收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到1次。根据2005年的调查结果，广东省广播听众规模达5500万人，比2002年调查的5000万增加了10%。六大城市的广播听众规模数据来源：SMR2004年全

3、国广播收听率调查六城市广播听众的购买力测算按照2005年各城市居民人均收入保守测算，各城市广播听众的总购买力巨大。亿元思考：2005年——互联网广播受众规模：网民1亿广播听众：6.1亿广告收入：31亿元43亿元人均：31元7元人均比：4.7：1（二）城市听众回流趋势明显全国：城市广播接触率高于农村数据来源：SMR媒介研究，2005年4月数据来源：SMR媒介研究广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。听众为什么又回来了？城

4、市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加；广播比以前更好听了；听众的选择更多了。移动收听工具的增加及多样化；汽车大量进入家庭。（三）听众的含金量在不断提高国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%

5、以上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广东省城市听众构成山东省城市听众构成广播的流动性——电波无处不在广播的伴随性——听广播可以一心多用接受设备的便携性——一个耳机听遍天下（四）流动收听明显增多收听工具收听场所（1）户外收听广播的听众越来越多。汽车大量进入家庭2005年底，我国汽车保有量为2500万辆，其中私家车超过1200万辆。专家估计，2010年我国私家车保有量将超过2000万辆，2020年将超过1亿辆。95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国，“车轮子和干电池拯救了广播”。中国呢？（2）在汽车

6、上收听广播越来越多。中国手机用户数量庞大，为什么目前拥有收音功能的手机却不多？手机生产厂家不重视？中低级汽车的收音效果并不理想？汽车厂家不愿意投入使用好的收音设备？——广播界应该做哪些努力？（五）听众市场细分趋势：催生新的听众群体老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收

7、入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群……白领听众群：都市里的亮丽风景随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。年龄界于20-49岁，其中以25-45岁最多。文化程度比较高，大专以上学历的占了70%以上比例。收入水平较高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相当部分是外来人员，在当地居住时间不足十年。不乏有车人士，以车代步，成为上下

8、班的交通工具。是一个较为活跃的群体，常去逛街、与朋友吃饭、运动等，还会唱K、跳舞、喝酒等。有上网的习惯，互联网是他们获取信息的重要途径。日益壮大的车主