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《网络市场中信任激励策略的作用机制研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2010年01月Jan1,2010(第24卷第01期)EastChinaEconomicManagement(Vol.24,No.01)●电子商务【DOI】1013969/j1issn11007-5097120101011028网络市场中信任激励策略的作用机制研究刘慧敏,谢方园,王刊良(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)[摘要]网络市场中日益频繁的欺诈行为已经成为制约电子商务发展的主要障碍之一。文章把目前市场采用的诚信激励措施总结为信誉机制和担保机制两类,并分别通过建立模型分析了它们的作用机制及局
2、限性。研究发现,交易方在信誉机制作用下存在保持诚信激励的临界点,即信誉机制对交易方的诚信行为具有弱激励作用;担保机制在参数设计满足一定条件下可以提供稳定的信任激励作用。最后对这两种策略的异同点进行了比较分析,并针对存在的问题指出今后的研究方向。[关键词]信誉机制;担保机制;信任激励;演化博弈[中图分类号]F713136[文献标志码]A[文章编号]1007—5097(2010)01—0115—04TheFunctioningMechanismResearchonTrustIncentiveStrategies
3、inE-MarketLIUHui2min,XIEFang2yuan,WANGKan2liang(SchoolofManagement,XipanJiaotongUniversity,Xipan710049,China)Abstract:AgrowingnumberoffraudshappeninginE-markethavehinderedseverelythedevelopmentofE-Commerce.Inthepaper,thetrustincentivestrategiesappliedinonl
4、ineauctionsitesareclassifiedintotwotypes:reputationmechanismandinsurancemechanism.Theirfunctioningmechanismandlimitsintheonlineauctioncontextarediscussedbybuildingeconomicmodelsrespectively.Theresultsshowthatthereputationmechanismhasweakincentivetothehones
5、tbehavioroftraders,andinsurancemechanismcanprovidestablehon2estincentive,undersomeconditions,thestimulatingeffectaredeterminedbythedesignofrelatedparameters.Lastly,thetwostrategiesarecomparedandanalyzedabouttheirsimilaritiesanddifferences,somefuturedirecti
6、onsaresuggestedbasedonsomeexistedproblems.Keywords:reputationmechanism;insurancemechanism;trustincentive;evolutionarygame一、引言以,如何实施有效的策略以避免这类诈骗行为,在网电子商务的兴起和迅速发展给传统的交易形式带来了新络市场中促使买卖双方的诚信行为,形成一个安全的的发展契机,基于Internet的网络市场已经成为人们日常交电子商务环境是电子商务和信息系统等相关领域亟待易的主要平台之一
7、。作为网络市场的重要形式,在线拍卖[2]解决的热点问题之一。(OnlineAuction)正在成为电子商务最为成功的商务模式之本文以C2C在线拍卖市场为例,研究虚拟交易个一,一些知名的拍卖站点受到了大量网络用户的欢迎,例如体之间的信任,这种信任主要是指基于计算的信任eBay、Amazon拍卖、淘宝等,就eBay而言,在2007年已拥(Calculus-basedTrust),即在经济利益驱动的基础上有大约116亿注册用户,达成交易14亿次,成交额达到约[3]342亿美元[1]。然而,网络在给人们带来新的交易
8、机会形成的信任。由于在全球性的网络市场中难以形成和经济利益的同时,也使得用户面临更多的危机和风一个健全和统一的法律监管系统,一种可行的方法便[4]险。由于网络用户的虚拟性、匿名性等特点,网络市是通过某些经济激励措施约束交易方的行为,促进场中存在许多经济诈骗的现象。网络经济诈骗已经成网络用户之间的信任,从而减少交易中的欺骗行为。为制约电子商务发展的一个无法回避的障碍,网络用而要实现激励的目标,它们必须保证交易用户在
