广告心理策略-广告心理与消费者行为

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1、*WuBolinConsumerBehavior*4．改变理想点最后―种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。*WuBolinConsumerBehavior*（二）改变消费者的情感现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。*WuBolinConsumerBehavi

2、or*1．利用条件反射根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。*WuBolinConsumerBehavior*2．激发对广告本身的情感喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。*WuBolinConsumerBehavior*3．更多接触有证据表明，更

3、多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。*WuBolinConsumerBehavior*（三）改变消费者的行为行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。*WuBolinConsume

4、rBehavior*第五节消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪二、广告的情感诉求*WuBolinConsumerBehavior*一、情感与情绪1．情感与情绪的三个基本特性2．高级情感的分类3．情绪的三因素说*WuBolinConsumerBehavior*1．情感与情绪的三个基本特性R．Plutchicul把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和两极性。情感与情绪都有其对立面的存在，这种对立面互成的局面叫做两极性。例如：爱与恨、喜与悲等等。*WuBolinConsumerBehavior*警戒憎恨

5、name=baidusnap0>悲伤恐怖惊愕接受狂喜愤怒情感与情绪的两极性*WuBolinConsumerBehavior*警戒憎恨悲伤恐怖惊愕期待厌恶悲哀恐惧惊讶意向厌烦忧郁忧虑涣散情感与情绪的强度及相似性*WuBolinConsumerBehavior*2．高级情感的分类三大类：道德感理智感美感*WuBolinConsumerBehavior*3．情绪的三因素说S．Schachter认为，情绪的产生是由外界的刺激、机体的生理变化以及认识过程三者相互作用的结果。*WuBolinCo

6、nsumerBehavior*过去经验的回忆和对当前情景的评价所产生的额外信息输入作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入情绪体验来自三个因素输入信息的整合作用刺激因素认知因素生理因素内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入*WuBolinConsumerBehavior*二、广告的情感诉求1．情感影响品牌的选择2．消费者的情感体验*WuBolinConsumerBehavior*1．情感影响品牌的选择消费者从对广告的情感反应到品牌的选择的一个模型：*WuBolinConsumerBehavior*广告显示

7、认知反应事实的学习情感反应情感的体验对该广告的态度使用经验的转化对品牌的态度品牌选择*WuBolinConsumerBehavior*2．消费者的情感体验亲切感幽默感恐惧感*WuBolinConsumerBehavior*123451015202530保持百分比时间（天）100806040200艾宾浩斯遗忘曲线*WuBolinConsumerBehavior*0123回忆率（%）时间（周）100806040200某杂志广告随时间发生的遗忘有辅助的回忆无辅助的回忆*WuBolinConsumerBehavio

8、r*05101520253035404550回忆率（%）时间（周）706050403020100重复、时机与广告回忆连续寄13周……当广告停止就迅速遗忘每4周寄1次……在整个一年中持续增长*WuBolinConsumerBehavior*四、想象表象想象联觉联想*WuBolinConsumerBehavior*表象：销售主题的心理素材想象：无意想象有意想象创造想象（营销策划者）再造想象（信息接受者）*WuBoli