科技期刊的广告经营

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1、第2届中国科技期刊青年编辑学术研讨会论文集北京2002年7』]科技期刊的广告经营闰爱辉(机械工人杂志社，北京100037)摘要：简要说明当前科技期刊广告经营的特点及问题，从宏现的角度阐述了科技期刊广告经营战略的制定、管理及实施，以及广告经营的发展趋势．关键词：科技期刊；广告经营；发展趋势义科技期刊的经营可以分为多个层面．当前，在赢利模式上主要有发行和广告两个方面．并且大多数期刊经历了或将要经历由发行收入为主向广告收入为主的转变过程．在目前及以后的较长时期，依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，将是科技期刊经营的主要赢利模式．也就是说，广告经营在整个科技期刊的经营活动中的地位

2、和作用显得越来越重要，可以说，“告经营的成功与否直接关系到科技期刊的生存与发展．大部分的期刊社只是认识到了广告经营的重要性．但对具体如何操作感到无所适从．1当前科技期刊广告经营的特点及问题广告经营的重要性做媒体的谁都清楚，可是谈到广告经营的效果，不同的期刊真是千差万别有的欢乐有的愁．其中原委也不胜枚举，我感觉当前主要呈现出以下几方面的特点及问题：(1)我国科技期刊的广告经营整体水平不高．其广告经营起步较报纸、电视等传媒形式稍晚．目前在整个广告市场占到的份额极少，与国外相比存在巨大差距．(2)我国科技期刊定位雷同现象严重，多家同类型的期刊分食有限的市场．(3)广告客户在长期的与媒体

3、的交流过程中，变的越来越精明，对媒体的要求也越来越高，广告客户的广告投放显得更为谨慎与科学，实际上是对科技期刊广告经营水平的要求提高了．(4)科技期刊广告经营的从业人员素质亟待提高．科技期刊的广告经营有其特殊性．他不同丁普通意义上的广告公司，并不是简单的凭口齿伶俐就能解决问题的，他要求从业人员对所从事的专业有深度的了解和认识．另外一方面还表现为缺乏应有的职业道德，在实际的业务操作中，4i足通过与客户客观的介绍自身的情况，让客户做出相对客观、公正的判断，而是不同程度的通过贬低同行来抬高自己．广告客户与这样的媒体合作怎会有信心?(5)媒体与广告客户的合作领域有待于重新定位我们一向主张

4、开展与广告客户的全面合作，包括信息发布、新产品推广介绍、技术文章、专题采访、广告刊登等．可见与广告客户之间的合作仅局限于广告方面是显然不够的．(6)当前，大多科技期刊的广告经营，只是停留在简单的出售广告版面，收取广告主的广告费，广告合作即告结束，至于广告客户的广告投资效果如何则在所不问的低层次水准上．根本谈不上为广告客户做必要的信息和营销服务．2广告经营战略的制定现代科技期刊要想在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须适应外部环境的变化并做出积极正确的反应，而联结着科技期刊与环境的则是科技期刊的战略计划，其核心应为广告经营的战略．闫爱辉：科技期刊的广告经营115科技期刊的经营理念、办

5、刊原则对广告战略的制定起着决定性的作用．纵观人的一生无论做什么事情，总是“先想后干”，科技期刊广告经营战略的制定也得先有先进的想法才行．科技期刊作为科学知识的载体．他的读者不仅仅是对相关的技术文章有需求、感兴趣，他了解、学习技术恰恰是为了应用，而应用技术的同时却离不开与本技术相关的设备．从这个意义上说，科技期刊不仅是技术的载体，还是相关产品广告信息的载体．在整个行业对技术的关注热情空前高涨，却忽视了真正的目标所在．用户(科技期刊的读者)的需求才是真正的目标，我们必须提供用户真正需要的东西一一精品文章、尤其是丰富的相关产品信息．即广告信息．不同的科技期刊有着不同的行业背景和历史渊源

6、．这就需要在制定广告经营战略计划时，具体分析自身的资源优势及主要竞争对手的情况．可以从广告价格、广告经营的规模效应、行业背景等角度把自己与竞争对手做个对比分析．看一看在哪些方面是自己的优势，哪些方面是自己是的劣势，竞争对手在哪些方面给自己造成的竞争壁垒较高等．而后，选定一个竞争门槛相对较低，自己在这方面又有一定优势的行业作为突破点．总之，通过对竞争对手及市场细分给自己准确定位，选定一个领域。做出在本领域的优势，这才是广告经营战略的核心之所在．中国机械工程学会指定《机械工人》热加工为2002年第七届北京·埃森焊接与切割展览会惟一指定宣传刊物，并由我们杂志社承担会刊及埃森展专刊的出版

7、工作就是广告经营战略成功的例证．3广告经营战略的管理正确的广告经营战略的确定只是迈向成功的第一步，良好的战略管理，能为杂志社的发展带来许多好处．要求社领导为战略的方向负责，要求杂志社的每一位成员了解本战略的意义之所在，具体操作者要了解本行业的市场状况及发展方向以及本刊在整个市场竞争中所处的地位，要求在战略的实施过程中充分利用杂志社的资源，全面的把战略管理与日常经营决镱相联系．沟通是有效实施战略管理的关键所在，在科技期刊这个行业最典型的表现为市场部与编辑部的配合，广告经营战略的成功