国际市场进入策略研究

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1、国际市场进入策略研究——以美泰玩具公司的芭比娃娃为例摘要：伴随经济全球化的发展，国家间的关系越来越密切，贸易往来也越来越频繁。各个国家的产品不断走向国际市场。国际市场进入有三种策略即无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。但是随着营销实践的发展以及消费者需求层次的提升，为使自己的产品在众多产品和品牌中脱颖而出吸引消费者，本文将以美泰玩具公司的芭比娃娃为例来研究国际市场进入策略。关键词：市场进入策略美泰玩具公司一、美泰玩具公司美国美泰Mattel公司是全球最大玩具商，公司总部位于美国加州EISegundo，是全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。美泰的主要

2、品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃Barbie®和HotWheels®,Matchbox®,AmericanGirl®,Radica®，Tyco®R/C以及Fisher-Price®品牌，包括LittlePeople®,PowerWheels®和一系列的益智类玩具。在中国大陆，美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。二、研究芭比娃娃的背景美泰玩具，拥有著名玩具品牌“芭比”，将很快针对14岁以下的女孩市场开始推出预付费的芭比电话，这是在芭比“我的主张”品牌下的一个延伸。“我的主张”芭比娃娃特色系列有着强烈的现代化气息——主角是三个大女孩，分别是芭比(Barbie)、麦荻珍(Madison)和雀

3、儿喜(Chelsea)，她们的服装打扮、日常用品、休闲活动或交友感情，都展现了时尚都市的生活，所以产品从外形到包装，也展现出现实生活的造型感。芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的销售额高达16亿美元。芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌，身价高达20

4、亿美元，品牌价值只比《华尔街日报》稍低一点，还高于星巴克、亚曼尼、帮宝适与西门子等品牌。三、芭比娃娃国际市场营销案例分析半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，现在请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。1、时尚与创新的营销犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能

5、够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个

6、漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大

7、量的开发新产品的费用。20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量