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1、2007年11月黑河学刊Nov.,2007总第132期第6期HeiheJournalSerialNo.132No.6论现代化视野中的中美广告文化的冲突与融合胡琼华(湘潭大学文学与新闻学院,湖南湘潭411105)【摘要】广告文化现代化是国家现代化的重要组成部分。没有广告文化的社会现代化,就没有国家现代化。随着世界经济一体化趋势的进一步发展,中美广告交流日益增多,但两者由于意识形态、文化背景、传统习惯等方面存在的巨大差异,使得中美两国广告文化存在着严重的冲突,难以有效融合。在现代中美广告文化冲突与融合必要性的基础上,建议两者之间相互适应、改造、超越和整合,以
2、达到合理的融合选择。【关键词】广告文化;冲突;融合【中图分类号】G04【文献标识码】A【文章编号】1009-3036(2007)06-0049-03广告文化是用文化的理论,从文化的角度去关注和探也得到了广泛传播,可其对美国人的消费方式和美国文化讨广告活动和广告事业发展规律的一门学科,是整个文化的影响远远不及美国商品和广告文化对中国人的影响。系统的一个有机组成部分。中美两国的广告运作要想进入其次,文化自我中心主义的存在,使中美两国的广告彼此市场,就必须从各自国家的文化入手,着意了解、研究文化事业经常相互排斥。由于对民族文化的偏好,中美两两国的文化基础、文化
3、心理和文化背景,尽量磨合两国文国人民都会认为本民族的文化才是世界上最先进的文化,化的差异,避免冲突,努力寻求两国广告与文化的共鸣点。就像法国人总认为法语是世界上最优美的语言一样。美国一、中美广告文化的冲突是个移民国家,各种不同文化在本国的交流和融合逐渐形随着世界经济的发展,中美两国在广告领域的交流和成了共同的风俗习惯和意识形态,进而产生了一种美国基合作越来越多,相应的矛盾和冲突也在日益增多,严重地督教新文化。这种文化有着极强的“输送”性,通过各种商影响了中美两国现代广告文化的交流、沟通和融合。找出品和非物质产品向其他国家进行渗透,并试图以此来确立两国广告
4、文化之间存在的冲突,是解决如何融合问题的关美国文化在全世界的霸主地位,进而形成了文化上的傲慢键所在。与偏见。而中国人心目中的中国既是一个具有悠久文明历首先,在现代广告文化的影响力方面,中美两国处于史和光辉灿烂文化的泱泱大国,同时也是一个在当今世界不对等的地位。美国作为世界上唯一的超级大国,占有政经济科技上落后并具有屈辱历史的贫弱的国家。中国的现治上和经济上的绝对优势,与其相应的,反映其意识形态代广告文化就是在中国人复杂的历史情境和情感世界中一个方面的广告文化也就理所当然地占据了现代广告文产生与发展的。这就是中国人为什么一方面在心理上对西化输出的高地。中国
5、作为发展中国家,在与美国进行广告方广告有某种排斥和指责,而另一方面又对IBM、FKC、可文化的交流与互动中,毫无疑问是处于弱势地位。在我国口可乐的广告惊慕不已的原因所在。中美两国不同的文化日益发展的广告宣传中,美国广告所占的比例日趋上升,复杂心态,必然加重两国广告文化相互认同过程的复杂其所传达的个性化和个人化倾向对中国消费者特别是年性、艰难性、困惑性和矛盾性,形成更严重的广告文化冲轻一代影响巨大。万宝路香烟、可口可乐、百事可乐、麦当突。劳、肯德基、好莱坞电影⋯⋯通过这些物质产品和精神产再次,中国广告人尊崇“越是民族的,就越是世界的”品的广告宣传,美国文化
6、的印记随处可见,导致一向崇尚理念,使得中国广告人存在着严重的封闭与排斥心理。广保守消费的中国人的某些消费观念已经超脱了传统文化告文化进行跨地域传播时,不可避免地会受到“我族中心的范围。与此相对的是,虽然中国产品和广告文化在美国主义”的影响与考验。考虑到中国人民传统思维模式的固【作者简介】胡琼华(1980-),女,湖南常德人,湘潭大学文学与新闻学院讲师,硕士,主要研究方向:广告心理学、广告史、广告文化的教学与研究。·49·定化,中国广告人在借鉴美国广告文化时,就会存在着封国进行平等的交流。因此,美国要想顺利打入中国市场,就闭、单向的思维方式,致使一些中国广
7、告的创意和制作比必须适应中国市场的发展趋势和消费者的心理、习惯和偏较淡漠国际化而强调本土化、民族化。在他们看来,广告虽好,了解中国本土文化的特点,从而制定有效的广告传播然是一种商业行为、经济现象,但同时也是一种文化现象。和营销战略。同理,中国要想融入国际经济大市场,也必须中国广告应该有自己的特色文化,但也不能太拘泥于本国对世界各国和地区的文化做透彻的了解,进行有针对性的传统文化和民族个性。只有这样,才能适应现代广告文化广告策划,只有这样,中国企业和产品才能适应世界经济发展的需要。一体化的发展潮流,才能真正做到“越是民族的,越是世界二、中美广告文化融合的必
8、要性的”。可口可乐在1991年和1999年策划的两个贺岁广告首先,日益开放的国际
