市场营销策划·案例实训

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1、市场营销策划案例实训四川航天职业技术学院管理工程系课程负责人：杨清丽主讲：杨清丽、陈静、段晓雅作为形象策划的北京申奥深圳君安金行开业策划冬凌草含片:市场调查策划荣事达市场:市场挑战者战略策划爱立信:电信沟通,心意互动奇兵突击，亚细亚名扬四海作为形象策划的北京申奥Go回目录作为形象策划的北京申奥百年期盼,一朝梦圆,历史将永远铭记这一天:2001年7月13日,萨马厅先生在莫斯科宣布,2008年奥运会将在北京举办.这是中华民族的奥运情结,也是中华民族的百年期盼.申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛,在比赛进程中,有欢欣、有悲伤

2、、有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回顾这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。申奥成功不只是一个声调的胜利，而是一个国家的胜利，一个发民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也有具有世界气魄的策划家。返回返回1.形象与口号。1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京申办2008年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，2000年2月1日在奥申委举行的第二次全

3、体委员会上，通表决确定了2008年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是“新北京，新奥运”。会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣；同时它又是中国伟统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。2.调查，让数据说话。2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，94.9%的北京市民支持北京申秋。同时，94%的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务。在5年申办城市中，北京市民对申奥的支持

4、率最高。3.最广泛的支持。2001年2月24日，国际奥委会评估团进行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。评估团主席海因·维尔布鲁根说，评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和市民的强有力支持，担出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并为申奥会将提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，94.9的市民支持率是准确的、真实的。2001年5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑葚接到了国际奥委会评估团的报告.报告认为北京从上次申办以来取得了巨大的进步，并且指出北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过9

5、4%的北京人即1200万人支持北京申奥。延伸到全中国，支持程度超过了10亿人，北京投资200亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会。4.民众自发活动.自从北京宣布申办2008年奥运会以来,北京的广大市民、全国和行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。2000年5月27日上午，在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行了“我的2008”少儿申奥绘一连几天比赛，6月23日全国部分寻呼台

6、协办“申奥万人呼”的活动。2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。2001年6月30日，“北京奥运炎黄之光——海峡两岸长跑”活动到达终点北京……5.明星效应。文体明星们对申奥给予了有序大热情。2000年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。之后，成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治郅等大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。2001年5月1日的“新北京、新奥运”大开支演唱会更是将大陆和港台

7、的几乎所有知名艺人“一网打尽”。6.国内外知名企业的赞助。北京申奥企业赞助共有三种形式，一种是“合作伙伴”，第二种是“热心赞助商”，第三种没有称号但要达到一定的数额》申奥声援团体主要由16家“合作伙伴”和13家“热心赞助商”以及另外5家企业组成》如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会一直到2000年悉尼奥运会都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的养生堂公司决定，第卖出一瓶水就捐一分钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的合作伙伴，从今年3月开始组织了申奥万人长跑活动，在北京、广洲两地举办了2008m长绢签名活动，在6月21日

8、又给北京奥申委捐款300万人民币；LG电子支持赞助了金光振先生16城市颠球2008km的活动……7.国际公关活动。许多外国友人大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。其他还有著名乒乓运动员瓦乐德内乐、