精确服务营销13133

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1、精确服务营销（ESS）----Exact/Serve/Sell2003、5、101精确服务营销---内容及目的一切以顾客为中心产品价格渠道广告内容功能质量外观品牌包装外型大小服务责任保险退货便利价格可比性折扣付款期限信用额度销售网络布局网络层次经销商政策渠道管理库存运输广告营业推广人员推销公共关系目的为顾客解决问题考虑顾客承受的起的成本为顾客获得产品提供方便让顾客买得放心2营销管理的类型和任务营销管理类型需求状况营销任务1、扭转性营销负需求：购买者不仅没有需求，甚至有厌恶情绪扭转需求：找出原因，扭转人们的态度2、刺激性营销无需求：购买者没有兴趣或不了解产品激发需求：设法引起消费者兴趣3、开

2、发性营销潜在需求：消费者对现实不存在某种功能的需求实现需求：开发出相应的产品4、恢复性营销需求衰退：消费者的兴趣已经减弱恢复需求：重新唤起人们的关注5、同步性营销需求失衡：在不同的时间和不同季节需求不同调节需求：通过灵活的价格广告和促销活动使需求趋于均衡6、维护性营销需求饱和：当前的需求已基本满足7、限制性需求需求过剩：需求量超过了卖方所原意供给的水平限制需求：提高价格，减少服务项目和应网点3精确服务营销---高层经理中层经理销售人员顾客顾客销售人员中层经理高层经理传统的企业与顾客的关系现代的企业与顾客的关系顾客顾客在现代市场环中。企业的所有人员都应当扮演营销的角色4精确服务营销---制定

3、营销计划的步骤一、认清外部环境二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法5精确服务营销---制定营销计划的步骤一、认清外部环境二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法6精确服务营销---认清外部环境人口环镜人口的因素：增长趋势，年龄结构，民族构成，教育结构及其变化趋势，地域分布变化；家庭结构和生活方式的变动趋势；市场从大众的普通的市场变为具有特殊需求按照年龄、别民族、教育程度、地域、生活方式等细分的市场群组宏观经济所处的发展阶段；整个国家

4、的收入分配及其变化------不同收入等级的人数的变化；居民储蓄、借贷的的信用状况原材料是否短缺；能源成本的上升；空气水燥应的污染程度；政府对污染的法律规。本行业技术的发展速度；技术创新的机会；企业研究和开发费用的不断增长；政府对技术变化的法规；信息技术对所有行业的影响。政局的变动，商务法规的建立，利益集团的产生和变化。一个社会的好恶和沦理道德对消费行为产生重要影响经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境7精确服务营销---制定营销计划的步骤一、认清外部环境二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法82—1

5、市场研究是寻找市场机会的起点精确服务营销---寻找市场机会市场研究—是系统的设计收集分析和报告与企业所面临的市场有关的信息和发现。市场研究可以由企业自己做，也可以委托企业外的专门机构进行。市场研究的步骤：1、确定问题和研究目标2、制定研究计划----将采用何种研究方法？可选择：观察法（由研究人员到现场实地观察）小组讨论法、问卷调查法（选择特定顾客对象）、实验法3、收集数据----第一手数据由研究人员亲自获取，第二手数据是现有的、过去为了其他目地收集的数据，可以从企业的内部积累、政府的出版物、商业期刊和书籍以及通过购买市场化的商业信息而获得。4、分析市场信息---从大量收集来的数据中发现规律

6、性的现象。5、将市场研究发现的东西表述出来。92—2什么是市场市场研究完成后企业就要对市场的规模、成长性和目标市场进行测量和预测。市场是某个产品和服务的现有的和潜在的购买群体。市场的三个要素：市场=人口+购买力+购买意愿1、潜在市场—对某种产品和服务感兴趣，但由于支付能力或接近障碍等因素还无法实现购买的消费者。2、有效市场—对某种产品或服务有兴趣、有支付能力又没有外部制约因素的购买群体。3、目标市场—对有效市场进行细分后，企业准备提供产品或服务的购买群体。4、已渗透市场—正在消费本企业产品或服务的那部分购买群体。2—3按照购买者的组成可见市场分成五种类型：精确服务营销--

7、-寻找市场机会消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场10精确服务营销---寻找市场机会2—4影响消费者行为的因素和购买参与者文化因素1）、文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。2）、亚文化：如民族、宗教、地区文化特点等。3）、社会阶层：如高收入阶层、白领阶层、工薪阶层、低薪阶层等。社会因素参考群体：直接或间接地影响一个人购买态度和行为的所有群体，如：家庭、朋友邻居、同事、兴趣俱乐部等。个人因素年龄和家庭的不同