符号学视野中的广告

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1、符号学视野中的广告节目42秒后正式开始>>>>>广告：商品符号化的工具本节要点：1、广告的概念2、广告的分类3、广告与符号广告的概念广告是一种应用性的说明，是企业事业向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。广告分广狭二义。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。广告的分类

2、最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。    以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。    以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。    以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。广告与符号单从字面上解释，广告即广而

3、告之，也就是针对某项产品资讯等，广泛地向社会介绍说明。为了达成目的，广告人必须依靠传媒无远弗届的力量。当我们这样理解时，我们只是在运用“产品时代”的概念，站在“产品中心”的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联系的方式把它商品化。这种“叫卖式”广告仅仅是一种符号，作为单纯的物质效用信息的传达。我们不应该把消费行为仅仅局限在消费者对商品的物质性（功能性）需求的经济层面，而应该把人的消费行为看成是某种文化模式的物化形式。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望

4、以此进入上流社会的生活圈。人们需要商品的原因其实就是从商品中可以显现出某些文化成分，并让文化得以继承和延续。从文化学的角度看，商品在使用过程中实际上不知不觉地承担了传播者的角色。是广告使货物具备了这样的能力，广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资讯的一种手段，广告更是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。也正是广告，才让商品成为了意义的“传播者”。生产商们深知一旦能够控制广告符号，就可以给商品赋予特定的意义。于是广告从过去的仅仅以商品的物质性诉求转换到以商品的社会性诉求为主就成为一种必然。广告的形态就从语言符号向视觉（

5、图形或影像）符号转变；广告的内涵愈来愈多地转向文化性、社会性（包括生活态度、生活方式、价值观念）等；广告的风格更具抽象性、艺术性和情感性。从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者的情绪包装起来，然后再卖回给消费者。所以说，广告是从消费者的经验中得到素材，并以一种独特的方式把这些素材予以重新组合加工。广告不是反映了意义，而是建构了意义。而意义的建构又必然有赖于一个被受众所普遍认同和理解的符号体系。所以，在看得见的具体物件之上，实际附着着无法触摸得到，或激发好奇，或撩拨欲念、认同等的想象。伴随具体产品而来的不可言喻

6、的气氛、感觉，更是广告意欲创造和销售的重点。透过广告和想象的联结，鸡精等于幸福、汽车等于地位、白酒等于友谊、手机等于情爱，洗发水等于魅力……甚至连洗发水或一片小小的口香糖，都能等同于散发出吸引异性的荷尔蒙。广告负载着社会意义的附加值，包括传统性、现代精神、时代感、简洁性、精英主义、民主等。产品自己变成一种社会身份或一种生活方式。作为符号的一类，广告符号的等级和社会等级的对称性也存在于人们日常生活和言语之中。人们对衣食住行的消费习惯与不同社会群体自身的趣味有关。下一节更精彩，快回来哦！~··~广告符号的构成本节关键

7、：能指所指刘翔与白沙香奈儿根据索绪尔的观点，符号由能指和所指构成。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或者一张照片的外观；所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。广告的基本能指要素是语言文字和图像。白沙集团广告——刘翔篇以刘翔版白沙广告为例，该符号系统既包括了图像：“白鹤”、“天空”、“手”、“刘翔”、“其它跨栏运动员”“现场观众”，等等；也包括了文字：“鹤舞白沙我心飞翔”、“亚洲ASIA”、“世界WORLD”、刘翔胸前的“CHINA”、阿拉伯数字的跑道“1.2.3.4.5.6

8、.7.8”、“刘翔”个性化的签名、“白沙文化代言人”等。所有这些作为能够被识别的“物理形式”构成了该广告片的能指系统，同时也分别指向了特定的所指。“白鹤”所指的是白沙文化集团；“白鹤的振翅飞翔”的所指是白沙文化集团的蒸蒸日上、不断前进的企业文化特征；“刘翔”的所指是奥运冠军、神话英雄；“刘翔的飞驰”的所指是舍我其谁、君临天下的恢弘气概与王者风范。香奈儿品牌及其广告香奈儿(