☆销售管理消费者与组织购买者的购买行为

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1、yujie_smile@tom.com课程名称：销售管理授课教师：于洁本讲内容：消费者与组织购买者的购买行为第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为主要内容：第一节个人消费者与组织购买者之间的区别第二节个人消费者的购买行为第三节组织购买者的购买行为第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为了解个人消费者与组织购买者之间的区别正确理解各类组织购买者的特点掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素（销售人员在各阶段的作用）学习目的：第一节个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义市场分为：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场（Ulti

2、mateconsumermarket）是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场（Businessmarket）是企业、政府、机构（如医院）为了生产（如购买原料或零部件）、消耗（如购买加工原料、办公用品、咨询服务）、使用（如购买设备、进行安装）或转售而购买产品与服务的市场。第一节个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义组织营销（Businessmarketing）与消费者营销（Consumermarketing）的区分关键在于：购买者的属性和购买者使用产品的方式。第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二

3、、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(1)购买者数量较小但购买量大(2)与卖方有长期、紧密的合作关系(3)专业性采购更为理性，互惠采购十分重要(4)针对产品规格等方面，购买者有特定的要求（后续）第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(5)需求波动大，组织销售/购买的风险更大（加速原理）(6)购买过程更加复杂，谈判在组织购买中非常重要消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭（后续）第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织

4、购买者具有以下特点：(7)衍生需求（工业品需求源自最终的消费者需求），因此需要密切监视消费者需求的变化引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求（后续）第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(8)需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险。零部件的价格变动，不会大幅影响购买量。（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托

5、车的意愿？第二节个人消费者的购买行为一、购买行为模式该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）如何正确识别个人消费者？第二节个人消费者的购买行为一、购买行为模式外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式第二节个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程消

6、费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。需求确认问题识别收集信息评估供选择的品牌决定购买购后决策评价在以上五个阶段中，销售人员应该如何发挥积极作用？第二节个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。在此阶段，销售人员应当做到：刺激消费者产生需求意识，以增加其购买动机。详细并准确地挖掘消费者的需求。对一个产品能满足的需求种类的准确估计，能使销售人员计划其销售介绍，将产品展示作为满足顾客需求

7、或解决问题的重要阶段。一、需求确认/问题识别第二节个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、收集信息适度收集状态：强加注意积极收集状态：主动收集经验来源：处理、检查、使用产品个人来源：家庭、朋友、邻居等公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织商业来源：广告、推销员、经销商、包装收集信息的层次信息来源第二节个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、收集信息在收集信息阶段，销售人员应当做到：高度关注消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）重视不同的信息来源对消费者购买决策的影响第二节个人消费者的购买行为二、消费者

8、的购买决策过程三、评估供选择的品牌尽可能地了解潜在顾客的评估标准，以找出正确的卖点。可以尝试改变购买者的评估标准。在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。