《MBA市场营销管理》PPT课件

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1、市场营销管理——分析、计划、执行和控制参考书目1、营销管理第11版（美）菲利普·科特勒上海人民出版社2、战略营销分析（美）维瑟拉·R·拉奥乔尔·H·斯特科尔中国人民大学出版社3、业务流程咨询方少华电子工业出版社4、定价策略与技巧（美）ThomasTNagleReedK.Holden清华大学出版社5、全球整合营销传播（美）菲利普·J·凯奇唐·E·舒尔茨中国财政经济出版社6、分销渠道——设计与管理李飞清华大学出版社PeterDrucker可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品的自我销售

2、。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。有趣的计算让26个英文字母分别与百分之1到26对应，计算一下每个单词的和，什么因素能让生活达到圆满？比如：HARDWORK＝8＋1＋18＋4＋23＋15＋18＋11＝98％LOVE54LUCK47MONEY72LEADERSHIP97SEX48ATTITUDE100MARKETING98运营战略公司战略经营单位战略营销战略财务战略其它职能战略企业基础管理：会计、统计、档案等宏观环境和产业环境关键职能非关键职能顾客或客户需求质量成本交货期柔性服务持续改善环保信息第一章营销管理和营销观念一、市场营销的核心概

3、念市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过程。这一定义包含了八个核心概念：1、需要、欲望和需求及其市场细分——营销的出发点需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被企业影响的。需求是指有支付能力的欲望。市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。2、产品和品牌产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信息（创意）和体验。营销者的任务是推销产

4、品实体中所包含的利益和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。实体商品服务信息或创意体验汉堡包销售过程、烹调、接待顾客质量上乘、环境清洁、服务周到、物有所值快捷、好玩、标准化、营养、环保3、价值、成本和满意——营销的目的价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。4、交易与市场地点、市

5、场空间和大市场。交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。它需要五个条件：第一、必须存在交换的双方；第二、互相认同的有价值的东西；第三、每一方都能沟通信息和传送货物；第四、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；第五、双方都认为与对方交易是合适的。交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个

6、行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。5、关系和网络——公司最好的营销资产。关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。供应商公司营销者竞争者营销中介最终用户市场环境现代营销系统中的关系网络6、市场——营销的对象市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。

7、市场的几种不同含义：交易场所、顾客群体、供求关系。市场分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务资金税收商品服务资金税收商品资源货币货币商品和服务7、营销者与竞争。作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商业动机、公司战略和策略、执行能力。从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：①品牌竞争：把同种定位的