品牌延伸的模式与应用探讨

《品牌延伸的模式与应用探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广东技术师范学院学报（社会科学）2013年第1期JournalofGuangdongPolytechnicNormalUniversityNo．1，2013品牌延伸的模式与应用探讨朱%峰（广东白云学院，广东广州510450）摘要：品牌延伸有不同的类型与模式，需要结合品牌层级结构来认识。品牌延伸可以分为产品线延伸和类别延伸两种情况，品牌延伸后有母品牌驱动、共同驱动、担保作用三种模式，在品牌延伸的应用中，应遵循保持品牌定位一致、选择适当的延伸模式的原则。关键词：品牌延伸；模式；应用原则中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：

2、1672-402X（2013）01-0037-04式，也可以理解为品牌层级结构。一、品牌延伸的概念回顾1.品牌结构在研究品牌延伸的时候，首先应该明确什么是品牌凯文·凯勒在《战略品牌管理》中对品牌结构进行了延伸。我们先看看国外的定义。1979年，Tauber在《品牌授描述。他认为品牌层级结构中有公司品牌、族品牌、个别权延伸，新产品得益于老品牌》一文中，首次提出了品牌品牌与修饰品牌四种层级。延伸(BrandExtension)的概念。科特勒认为：品牌延伸是把公司品牌（CorporateBrand），就是以公司名称作为产一个现有的

3、品牌名称使用到一个新类别的产品上。科特品品牌名称，这种做法在国内外都非常普遍。日本索尼公勒对品牌延伸的界定比较窄，认为同一类别的延伸可以司就是用索尼作为所有产品品牌名称，韩国三星集团旗归结为产品线的延伸。他是站在市场营销的角度来看待下的产品也都采用“三星”作为品牌名。国内的海尔、美品牌与品牌延伸，把品牌延伸与产品线延伸分开来讨论。的、联想等也都如此。使用公司名称作为产品品牌名称常凯文·凯勒在《战略品牌管理》中认为品牌延伸是一常有历史的原因。公司在创建时经营单一产品，公司名称个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。利用与产

4、品名称通用。随着公司竞争力增强，产品线不断丰已经建立的品牌包括使用与原产品名称有联系的新品牌富，公司就采用延伸的方式在原品牌下推出新品种，以充名称。其定义就比科特勒的要广泛得多，包括产品线的延分利用公司的影响力与信任度，从而形成公司品牌。伸，同时又看到了品牌延伸的不同形式，把众多使用原品族品牌（FamilyBrand），又有称之为范围品牌（Range-牌的不同方法都统一到品牌延伸的范畴中来。这与他大Brand）或伞品牌（UmbrellaBrand），与公司品牌相似，会应品牌的营销观是一脉相承的。用于不同的产品类别，但族品牌名

5、与族品牌标志均不同从科特勒与凯勒对品牌延伸的定义可以看出,两人从于公司品牌。族品牌的出现有两种原因，一是因为公司经不同研究立场出发对品牌延伸的界定是不同的。科特勒营范围比较广泛，各自之间差异显著，公司在推出新产品认为把原品牌名应用到新类别的产品上才属于品牌延时，新产品的类型与形象都与原公司的经营领域与形象伸，品牌延伸是产品延伸的一种情形；而凯勒则认为只要不一致，就启用新的品牌，新品牌不断扩张，从而成为族新的产品使用到原来的品牌要素都属于品牌延伸，是从品牌。比较典型的代表有联合利华公司的力士品牌，覆盖品牌角度来思考企业实践而得

6、出的结论。本文采用凯勒香皂、洗发水、沐浴露等。另一个原因是来自于兼并和收品牌延伸的理解来探讨品牌延伸的模式与品牌延伸策略购。被兼并的品牌对于母公司来说有不可割舍的价值，在的应用原则。为进一步理解品牌延伸的内涵，下面结合公母公司中被保留，成为母公司旗下的族品牌，如联合利华司的品牌层级结构来讨论。旗下的立顿、通用汽车公司的别克品牌、上海家化旗下的双妹等。二、品牌结构与品牌延伸类型个别品牌（IndividualBrand），常指应用于一种产品类在研究品牌延伸的时候需要先明确品牌的具体形别的品牌。什么是个别品牌取决于对于产品类别的认

7、定收稿日期：2012-10-12作者简介：朱峰（1973-），男，安徽灵璧县人，广东白云学院管理学院讲师。研究方向：市场营销。·38·朱%峰：品牌延伸的模式与应用探讨第1期以及公司的发展阶段。在发展初期，以个别品牌推出新产品牌，也可以是族品牌或者个别品牌。结合近年来国内外品。而随着个别品牌的成长与扩张，个别品牌也会发展成品牌实践发展情况，根据母品牌在新产品标识中的作用，为族品牌。如加多宝集团推出昆仑山牌矿泉水，昆仑山就可以把品牌延伸的模式分为母品牌驱动、共同驱动与母是加多宝公司的个别品牌。品牌担保等三种模式（见图2）。修饰品

8、牌（ModifierLever）用来区别同一类产品中不1.母品牌驱动模式。母品牌在新产品的标识中占主导同型号、包装、规格、风味的情况。在产品更新时使用修饰地位，是新产品品牌的核心。新产品增加的要素主要起到品牌，会有很多好处，便于消费者理解是什么产品，同时注释作用，给消费者的直观感觉是原品牌