特殊形式广告

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1、特殊形式广告什么是特殊形式广告　　广告是一种媒体产品。正如企业的产品有品种和档次之分一样，媒体的广告形式也有常规和特殊、高端和低端之分。特殊形式的广告就是媒体的高端产品。　　特殊形式广告作为一种差异化的传播表现形式，对于提升企业品牌传播的效果，避免传播费用的浪费，具有十分重要的作用，近几年也越来越多的进入企业媒介选择的视野。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的。常规广告也称硬广告，主要包括栏目内广告、套播广告及主题式广告等几种形式。与之对应，特殊形式广告主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形

2、式，不一而足。因为特殊形式广告突破单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势，因此其实际的传播价值也远高于常规广告。特殊形式广告的使用　　1、善用特殊位置，以提高到达率和关注度。比如电视剧结束后的下集预告，是完全独占的广告位置，是只有一条广告的广告段。　　2、善用特殊节目，让广告与节目融为一体。比如把频道中新剧的宣传片整合在一起，在宣传新剧的同时传播产品和品牌。　　3、善用空间、声音等传播载体，加大广告对消费者的心理冲击力。如演播室背景板、主持人口播的奖品提供，节目结束时的特别鸣谢尾版等。　　4、与品牌栏目一体化，以媒介品质

3、维护和提升品牌价值。如目前大量采用的冠名、特约、独家赞助等等。特殊形式广告的优势　　一、广告资源具有唯一性　　特殊形式广告最为特殊的一点在于其对广告资源的独占性，而资源的独占性也就意味着排他性。因为如果你抢得了先机，你的竞争对手就没有机会了，不象普通的广告形式，你能做我花钱照样也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央视转播世界杯的时候，美的公司就买断了演播室的背景板广告，此举措不仅使其获得了极高的广告到达率，达到预期的广告传播效果，而且有效地遏止了其它竞争对手的声音，一箭双雕。在实际中，独家冠名、唯一合作伙伴、

4、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。　　二、广告的亲和力强　　广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达到信息的有效传递，收到预期的广告效果。如果广告不仅没有达到预期的效果，反而引起观众的强烈反感，那这样的广告不做也罢。因此，广告不仅要让消费者看到，还要让消费者产生偏好以至于接受。现在的广告太多太滥，且广告片的创意、趣味、情节、画面质量等远远达不到节目的要求，这样观众在收看节目的时候就会因不断受到广告的干扰而对广告产生反感或抵触情绪，进而影响到对企业和品牌的好感。特殊形式广告品牌诉求间接，意图不明显，完全

5、可以避免这些不良情况的发生，从而有效增强广告的亲和力，达成品牌传播的最终目的。比如，在夏天天热的时候，在电视屏幕上显示诸如"**（企业品牌名称）提醒您，天气炎热，谨防中暑"，"夜深了，请关好门窗"等等，从诚心诚意的角度去关注百姓的生活，让你的消费者感受到你时刻在关心他，和他一起经历生活中的每一天。这样，观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感和偏好呢？　　三、广告的意图性弱　　一般情况下，广告到达和节目到达是有着很大差距的，更由于某些媒体插入广告的时间过长，超出了观众所能忍受的范围，于是很多人在看到广告的时候会按动手中的遥控

6、器。这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以很明显的看到，广告收视率仅及节目收视率的一半。观众在收看节目的过程中，频繁的更换频道已经成为家常便饭。特殊形式广告与常规广告不同，它出现的时间很短，观众很容易接受，并且广告依附节目出现，消费者在有意无意之间已经接受了广告的信息，从而保证了节目的到达率与广告的到达率相等，确保了广告的传播效果。例如现在一些电视媒体在进行节目预告的时候往往附加赞助企业角标，这样观众在看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。　　四、广告的到达面广　　由于节目的定位、节目的风格不同，每个节目的固定收视

7、群体也有很大差异。有的人喜欢看新闻，而有的人则喜欢看电视剧。但在每一类节目的收视群体中可能都会有你的目标消费者或购买影响群体，如果你只选择一个固定段位，就很容易错失许多目标消费群，造成信息传播的空白。这就好比你对着一个或几个人说话，无论怎么说，听的人永远都是那么几个，没有办法突破。但如果你能跑到街上，拿个扩音器，那么听众的数量就不仅是几个人的问题了。选择一些特殊形式的广告，有时可以有效避免信息传播的空白。比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来，每天多次循环播放，覆盖到各个层次的目标消费群中，使得广告的到达面大大增

8、加。　　五、广告的品牌联想度高　　“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与一个好的节目结合，可以借栏目知名度带动企业知名度，栏目美誉度带动企业美誉度，借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如说，安徽电视台的品牌栏目《第一时间》被新华电脑学校冠名，长时间就会让