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1、第四章国际市场细分、目标市场选择与定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分国际市场细分市场细分的
2、步骤到达细分市场的策略市场定位3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective1市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.4ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningMarketSegmentat
3、ionMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgrou
4、ps.15ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场是……AMarketis...具如下特征的人或组织peopleororganizationswith购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authoritytobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets6ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消费者市场Consumermarkets由
5、最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素1全球的消费者市场有60亿人口7ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商业市场Businessmarkets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备8ChapterFourMarketSegmenting,Targeting
6、&Positioning商业市场区别于消费者市场的特征市场结构和需求采购者的性质决策以及决策过程的类型19ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场结构和需求商业市场包括较少但规模较大的买主商业客户在地理位置上趋于集中商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降……许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化的影响不大1皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革，除非鞋价也跟着下降并促使消费者增加对鞋的需求为增加商业需求， 商业营销者有时直接向最终消费者进行促销10ChapterFou
7、rMarketSegmenting,Targeting&Positioning采购者的性质商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就越可能由多人共同参与购买决策过程商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道1在购买大宗商品时，有技术专家和高层管理人员的参与是很常见的11ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning决策及决策过程的类型商业
