电视广告语言解读的语境影响

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1、电视广告语言解读的语境影响陈淑萍(池州师专中文系,　安徽　贵池　247000)　　摘　要:语境是电视广告语言的有机组成部分,电视广告语言就是在较为突出的语境中产生的一种语言变体。电视广告语言的语境,对电视广告语言解读的影响作用表现为:(一)语境对语义的解释和推导;(二)语境的审美影响。关键词：电视广告语语境审美影响电视广告的语境问题,是个相当复杂的问题,语境因素涉及到电视广告的诸多方面。具体到电视广告语言范畴里,观照电视广告总语境及前人对语境构成要素的认识,笔者以为,从电视广告词信息传递和解读角度,依据广告信

2、息传播过程中广告受众的感受,电视广告语言的语境应该展现为两大类别:伴生语境、发表语境。电视广告语言的伴生语境,即指由广告信息传递过程中所需要的那些伴随广告语言出现的有形条件之和构筑而成的语境,对电视广告语言有直接、显著的影响,这是电视广告语言的核心语境、主体语境,如上下文、音画等。电视广告语言的发表语境,即对电视广告语言有间接、潜在制约作用的语境,这是电视广告语言的辅助语境,或者叫做副语境、侧面语境,包括时间、地点、广告受众、社会心理、文化环境、产品、品牌等等。这些因素对电视广告语言的理解将产生直接影响,或者

3、说,广告设计者设定的意义如何被广告受众充分解读,要受到语境干涉。根据信息论的观点,言语交际就是信息传递过程。电视广告语言是一种特殊的言语交际,在这个过程中,语境因素作为外部条件贯穿着交际的每一个环节,而且与交际过程的各个环节关系都颇为复杂。就电视广告语言的理解而言,语境的影响作用主要表现在两个方面:一是语境对语义的解释和推导;二是语境的审美影响。语境对语义的解释和推导。电视广告语言受传播时空所限和感知—接受规律的制约,使电视广告语言在表意功能上常表现出两方面的特征:一是语言各部分之间语义的跳跃性;二是言简意丰

4、,常以尽可能简约的语言传递尽可能丰富的信息,以显隐并行的语言形式来进行广告宣传,从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力,以及语言的张力和魅力。这样,电视广告语言由语音、词汇、语法所组成的言语形式在表达一定的思想意义的时候,并非只能包含单一意向,还能时常突破单一所指而呈现多义多向的形态,具有丰富多样的语用意义。因此,要分析广告语言的意义,实现广告语言的功能,仅仅了解语言内部各个言语形式的意义及话语各个部分的逻辑关系是远远不够的,关键是要理解广告设计者在特定语境中赋予具体话语的意义,即语用义。这些语用义与语

5、境息息相关。1.指示的语用意义电视广告语言中各类指示的语用意义主要由“在不知其使用语境时便无从确定所指语义的词或句”的索引词语引出,且同语境相联系。一般来说,电视广告语言中离开具体语境就难以确指的词语都含有指示信息。它们是一些不能单用语义学的真假条件衡量的词语,它们的意义或然性太多,留下的空白太多,不细致、不周全,但语境却能使它们的或然性变成定然。因此,语境是理解此类指示的语用意义的关键。“天地间有我在行走”,这是“长岭摩托车”电视广告的广告词。脱离语境孤立地看这句话,可以说它没有传递任何信息,因为离开了产生

6、这一句话的语境,我们无从知道是谁在什么地方行走。句中的“天地间”和“我”分别是地点指示词项和人称指示词项,离开了语境,无法确定其意义。但在特定的语境(天地间事物瞬间变化之中,一辆摩托车从云雾中徐徐落下)中,其意义却比较好理解:“我”有三层语用义:①指广告受众,显示出一股自豪感,暗示广告受众的潇洒自如。②拟人用法,“我”指产品摩托车,突出摩托车的性能等特征。③指厂家,暗示其在市场上的地位。这里的“我”也完全可以用“你”或“摩托车”来代替,但如果换成“你”或“摩托车”,以上的语用意义就会显示不出来,或者带上其它的

7、语用义,表达效果将大大减弱。因此,广告受众只要抓住了画面中的“摩托车”,上述语用义也就顺理成章地被推导出来。2.语用预设的言外之意语用学中的预设也是一种“言外之义”,即语用义,具有可取消性、合适性和共知性三个特点,受语境条件的制约。预设的可取消性,是指预设可以被先行句或后续句的字面意义取消或者被其它语境因素取消的性质。如“杉杉西服”电视广告中以画外音出现的广告词:“好一个穿杉杉西服的男子!”这句话可以有两种预设:①这是一名男子;②该男子穿的是杉杉西服。但在具体的语境中,第一种预设显然被后续旁白“杉杉集团”取消

8、了。预设的取舍以及取舍的规则中,语境各要素是决定性的因素。预设的合适性,是指预设因为言语行为的先决条件,并与语言环境紧密结合。语言环境是预设合适性的重要依据。只有合适的预设才能有助于正确地发出言语行为并使听话人正确理解,而不合适的预设往往会造成误解。如新飞冰箱早年的广告语:“广告做得好,不如新飞冰箱好。”这则广告似乎含有这样的预设:其它厂家的冰箱虽然广告里吹得天花乱坠,但未免言过其实,质量无法与新飞