海尔的营销战略

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1、海尔的营销战略学号：10715222姓名：陈海海摘要：海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。本文围绕海尔集团的营销战略，向上追溯了海尔品牌的一个发展战略，向下分析了海尔营销战略中存在的问题以及主要的解决方法，最后对海尔集团的营销战略进行了综合评价。关键字：海尔发展历程营销战略营销问题及解决方案一、海尔品牌的发展历程海尔从1984年创业到现在，经历了

2、25年的时间，一直在追寻着创品牌的道路。海尔创业初期，将产品等同于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。1985年，我们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。随着品牌的发展，服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下，用户所需要的是服务，企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业，1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的“

3、五星钻石奖”。上个世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来，我们在创国际化品牌中体会到，困难在于创造国外客户的需求，因为国外的客户中国企业不太熟悉，国外的网络也没有建立起来。针对这一点，海尔在创国际品牌的路程中，提出并实施“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场；比如在美国，海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎；在日本

4、，海尔了解到日本的单身女性比较多，专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机，等等。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道，销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，还有的没有做，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以，在创国际品牌这方

5、面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。二、海尔营销战略的制定2.1产品营销战略2.1.1产品组合策略：海尔集团有句格言“质量是产品的生命，信誉是企业的尊严”。产品合格不是标准，用户满意才是目的”。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出于其他产品的差异，它的独到之处决定企业赢得竞争优势的关键。海尔集团凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大的消费者的尊重和忠诚。2.1.2渠道组合策略：为了实现与渠道的双赢，海尔实行了个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。同时

6、，海尔针对不同的代理，制定不同代理政策和不同的促销支持。其渠道管理非常严格，为了阻止窜货砸价问题的出现，每个地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制。每地区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去窜货之忧，序列号提前记录。此外，海尔采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合，海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976

7、个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。2.1.3促销策略：海尔的促销并没有单纯的降低价格，而是大力宣传产品的服务，提倡售后服务，将产品与服务联系在一起，提升企业的形象。2010年海尔的促销策略相对有效，在赠品促销方面，没有像一些其他品牌那样送鼠标、鼠标垫等普通礼物，而是赠送了价值高达500元的润眼大礼包。海尔的促销策略促销很简单而且新颖，购买海尔笔记本的消费者，还将有机会得到多重大礼——4g超大精美优盘与使用便利

8、的车载吸尘器，为消费者送达更多惊喜。2.1.4定价策略：海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的