从《万科集团标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本

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1、从《万科标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本动作营销策略大纲标准化初稿市场企划部目录项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项目前的项目操作流程项目发展部可研报告可研测算拿地经营计划规划设计销售、推广财务部营销策略大纲定位报告客户为导向，营销前置市场企划部客户市场研究市场战略市场企划部设计部产品建议营销管理部项目发展部财务部市场企划部设计部营销管理部市场企划部企划公司营销策略大纲的推导逻辑宏观市场态势·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。

2、·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究板块、竞品分析土地属性研究目标客户研究产品分析该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象土地属性、价值和品类分析目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注--角度传承—素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出—营销策略大纲因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分

3、的结论的解读，营销策略包括：对谁说：目标对象的分析和描述；说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。确立项目长期一致的推广原则和总精神。搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）传

4、播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本构架市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的

5、年度铺排视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本内容组成营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。金色家园

6、项目营销策略大纲范例分析1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。标准动作一1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标任务中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独

7、立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。中林项目分析任务，我们发现．．济阳路新里程中林金色城品五街坊提案将分为２个部分第一部分中林项目定位，视觉部分及推广策略竞争环境分析项目分析消费者分析项目定位视觉表现第二部分中林项目与万科中环版块其他项目的关系第一部分，中林项目1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务万科中林视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？万科中林项

8、目的推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式．1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众