人大市场营销课件Ch18国际市场营销

《人大市场营销课件Ch18国际市场营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十二章国际市场营销本章的主要内容：1、企业走向国际市场的动因；2、国际市场营销与国内市场营销的区别；3、国际市场营销的演化；4、国际市场营销的环境分析；5、国际市场营销的基本途径和策略。案例一宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。第一节国际市场营销的含义与特点一、国际市场营销的含义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价

2、、促销和引导，以便获取利润的活动。国际市场营销的主要决策过程请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什么？案例二本田摩托车进军美国市场麦肯锡公司分析报告流传最广，称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略，最终获得成功。然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车

3、时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。二、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场更加容易三、国际市场营销与国内营销的异同相同之处同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场调研、消费者行为分析、目标市场选择、营销组合策略、营销计划等等，均可以用来指导国际市场营销活动。其主要区别在于：1、

4、市场营销环境不同2、市场营销组合策略有区别产品策略定价策略分销策略促销策略3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。国际营销与国际贸易国际市场营销与及贸易的异同相同之处交换对象环境理论基础不同之处商品交换的主体商品流通的形态（跨越国界）作业流程（国际贸易较窄）主动性和创造性信息来源Chapter1Copyright(c)2007岳海龙.13四、国际市场营销的演化企业跨国营销的演进1、国内营销（DomesticMarketing)2、出口营销（ExportingMarketing）3、国际市场营销（InternationalMarketing4、多国营销

5、（MultinationalMarketing）5、全球营销（GlobalMarketing）国际企业经营哲学的演变1、国内市场延伸观念2、国别营销观念3、营销战略观念4、全球营销观念营销的类型Chapter1Copyright(c)2007岳海龙.16国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销导向母国母国东道国地区全球产品为母国顾客主要是为根据本地地区内产品全球化产计划研发产品满足母国需要研发标准化，地品，本地顾客研发本地产品区间不同修改营销总部总部每个国家地区全盘考虑组合共同制定决定第二节国际市场营销环境分析国际文化环境1、物质文化2、社会组织3、

6、人口趋势4、语言文字5、宗教信仰6、价值观念7、教育水平8、气候和地理文化对营销战略的影响平均每个法国男人使用的化妆品几乎是其配偶的两倍.德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利实心面条其实比意大利人还多。麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上，从而得罪了整个穆斯林。因为国旗中包含《古兰经》的一段文字，而圣书不应该成为包装。营销策略对文化的冲击美国价值观念冲击全世界Exhibit4-1国际营销的ABCD模型Chapter4Copyright(c)2007JohnWiley&Sons,Inc.20国际政治法律环境1、国家主权2、政治体制和政党体系3、民族

7、主义4、国际公约5、国际惯例6、东道国的法律法规国际经济环境1、本地经济环境2、区域经济环境3、全球经济环境Chapter2Copyright(c)2007岳海龙.246.区域经济安排区域经济协议的类型：1．自由贸易区FreeTradeAreas:减少或消除关税和非关税壁垒，如：北美自由贸易区NAFTA,南方共同市场MERCOSUR,美洲自由贸易区CAFTA-DR&FTAA(proposedandcurrentlystalled)2．关税联盟CustomsUnion:除自由贸易以外，采取共同的对外关税，如：东盟ASEAN.Chapter2Copyri

8、ght(c)2007岳海龙.256.区域经济安排3．共同市场CommonMarket:消除所有关税和其它壁垒