广告创意论文 《广告策划与创意》

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1、《广告策划与创意》课程论文（2010—2011年度第一学期）所在学院专业班级学号姓名任课教师2010年12月2日论文题目：案例分析：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁关键词：广告、可口可乐、变迁正文：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有

2、一定的借鉴意义。“请喝可口可乐”！   从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：“新鲜美味满意就是可口可乐”、’口渴时的享受”等。   二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶

3、段，真正品牌地位还未完全建立起来。   二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。   至今在注册的可口可乐商标上保留着“ENJOY”的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。   “挡不住的感觉”！   二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的

4、广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:“我拥有的可乐世界”、“可乐加生活”等.   1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有“中药味道”的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以“贵族”的身份受到部分人的青睐。   “挡不住的感觉”是当时最为流行的广告语，也表达了可口

5、可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。   “喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”,这是当时一些忠诚消费者的切身体验。   可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。“尽情尽畅，永远是可口可乐”!!   1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品

6、牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。   可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。“无所不在、物有所值、情有独忠”成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。   尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。   实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。   “每刻尽可乐，可口可乐”!!   进入二十一世纪，可口可

7、乐开始感觉到前所未有的竞争压力。   首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。   以不变应万变，还是以变应变？   “每刻尽可乐”是基于当时的市场环境提出的。   “刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未

8、来，永远是可口可乐。   “尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水