旅游企业品牌战略探讨

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1、万方数据旅游企业品牌战略探讨郭鲁芳摘要品牌是提高旅游企业竞争力的王牌。我国旅游企业要树立强烈的品牌意识扣品牌经营观念，以质量为基础创旅游品牌，以企业名称与品牌名称并用为主，实施创品牌与上规模联动的名牌战略。关键词品牌；品牌战略；旅游企业；统一品牌；个别品牌；旅游竞争力中图分类号F590．6文献标识码A文章编号1006—575(2001)03—0020—04AProbeintotheBrandStrategyoftheTourismEnterprisesGuoLufangAbstract：Brandisthetrumpca

2、rdofincreasingthecompetitivenessoftourismenterprises．TheauthorthinksthatChinesetourismenterprisesshouldhavefiercesenseofbrandandforcefulconceptofbrandoperation,setuptourismbrandsbasedonquality,choosethepatternofbrandstrategyincorpor-atingenterprisenamewithbrandna

3、meandenforcenametagstrategytounitecreatingbrandwithenlargingscale．Keywords：Brand；brandstrategy；tourismEnterprises；unitingbrand；individualbrand；tourismcompetitiveness实施品牌战略，以质量为基础创旅游品牌，选择企业名称与品牌名称并用为主的品牌策略模式，实施创品牌与上规模联动的名牌战略，对我国旅游企业来说已不是未雨绸缪，而是亡羊补牢、生死攸关的大问题，更是提高国际

4、旅游竞争力的治本之策。一、品牌是提高旅游企业竞争力的王牌1．品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业赢得竞争优势的关键环节旅游企业赢得市场的程度往往取决于它们使自已的产品差异化的成功程度。旅游产品差异化程度越高，旅游企业制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。为此，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中把标歧立异战略即产品差异化视为企业竞争的三大战略之一。他认为，标歧立异战略“是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有挑战性的东西”。他把设计或

5、品牌形象视为实现歧异战略的首要手段。以提供服务为主的旅游产品具有无形性特点，源于其本身物质性的差异很小，且无法向旅游者当场展示，这是构筑旅游产品差异的第一障碍。此外，随着竞争的加剧，旅游企业的软、硬件日益接近，旅游产品的同质化日益增强。这是障碍之二。而品牌则是跨越这二大障碍的撑杆。正如史蒂芬·金所言：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌则是持久不变的。”毋庸置疑，强化品牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。

6、旅游企业一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度就大大提高了，企业因而获得了自己独特的销售点，赢得市场的竞争优势就会大增。q’，一20—万方数据●’旅游科学2001年第3期2．品牌是旅游消费者购买风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系我国已有旅游涉外饭店和旅行社7000余家，这无疑加大了旅游者的选择余地，但同时也使旅游者做出购买决策更为困难。品牌是减少旅游者购买风险的法宝。旅游产品在购前无法检验，但经无数实际经历和享用过的旅游消费者用货币“投票”方式遴选出来的优秀旅游品牌，本质上是一种信用，是对消费者的承诺。对消

7、费者来说，购买好的旅游品牌的产品，就意味着放心和舒心，购买遗憾和风险可大大减少。品牌不存在生命周期，它可以超越市场乃至科技的新发展。优秀旅游品牌会产生亲和力，使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务，并对旅游企业产生长期的信任。因此，品牌是旅游企业与顾客关系的粘合剂。3．品牌是提高旅游产品附加值的利器，能给旅游企业带来可观的经济效益“附加值”通常是指附加在劳动对象上的价值。产品与品牌的主要区别在于“附加值”。品牌提高旅游产品的附加值主要表现在如下几个方面：(1)旅游消费者购买某一成功品牌的旅游产品，不仅能取得实质

8、利益(产品带来的实际满足)，更重要的是能获得一种心理利益，即购买著名品牌带来的心理满足。因此卓越品牌很完美地满足了旅游消费者物质和精神的需要，使旅游产品步入升华的神坛。知名品牌的旅游产品，即使价格稍高于同类产品，旅游者也乐于倾囊。(2)品牌就是市场。随着短缺的时代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅游买方市场的形成，旅游