市场营销-市场细分案例

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1、市场营销学作业1.Giveanexampletoshowhowmarketsegmentisachieved.(中英文皆可）雀巢占据日本市场的一招雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的饮料。这一做法的目的，仅在于降低老年人

2、对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它认同它。针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销策略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告的表现方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。[分析

3、任务]这个案例告诉我们，区分消费者的不同需求，将整体市场化分为若干具有相似需求的消费群体,优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。2.Whatisthedifferencebetweencustomerbehaviorandconsumerbehavior?Giveanexampleofeach.Explainhowatruckcouldbebothaconsumerproductandabusinessproduct.（英文）Customer

4、vs.ConsumerBehaviorCustomerbehavior:abroadtermthatcoversbothindividualconsumerswhobuygoodsandservicesfortheirownuseandorganizationalbuyerswhopurchasebusinessproductsConsumerbehavior:theprocessthroughwhichtheultimatebuyermakespurchasedecisionsCausalrelationship阿雯选车的故事阿雯是上海购车

5、潮的中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。一下记录了再2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如山的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三个小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，出了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车阿雯是在上司的鼓励下上驾驶学车的。在驾校学车时，未来将够什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题

6、。“我拿到驾照，就要买一部1.4排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时从徐家汇金广场的地下车库开出，上坡时不得关闭空调才爬上高高的坡，想起爬个坡要关闭空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然不少人认为波罗是女性的首选车型问问驾校的师傅吧，师傅总归是驾车方面的专家，”宝来，是不错的车“，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车

7、不错，，宝来好，阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅成为候选吧不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便不自然的向阿雯做了”详细介绍“。阿雯很快就去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她，”福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有的，只会更多。“此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象数据，直觉

8、上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达。乐颠颠地拿着一堆资料回来，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃