《品牌塑造与传播》PPT课件

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1、1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任2、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问高级培训师3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学EMBA、MBA特邀客座教授4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问5、广东工业大学品牌传媒MBA客座教授6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理公司董事长兼总经理8、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理9、广州宝典信息科技有限公司董事长0、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问张镌铭(zhangju

2、anming)简介有效才是硬道理道=法=器=大道致简大道致用大道致效一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——定位一尖2、品牌定义——四口四品3、品牌分类——二阶四级4、品牌历程——成长六度5、品牌创建——538定律品牌塑造与传播——如何走出传统经营的困境张镌铭二、品牌策划推广策略1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表——6W4H5、策划效果的检验工具定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——品牌一尖核心定位?位我他我她Wh

3、owhereWhywhenwantwhich针尖式头位战略=?品牌营销制胜理念没有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!7海尔？真诚到永远！如何理解极致的针尖案例分析战略阶段战略目标竞争要点战略竞争策略特征第一阶段1984—1991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段1992—1997多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段1998—2004国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶段2005—至今全球化品牌战略信息人单合一+直销直发+正现金流+SBU海尔为什么砸冰

4、箱？有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、

5、品牌定义___四口四品品牌品.品.质量文化商标名称图案品.推广硬性=软性=？拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵从实战定义中找出品牌操作要素品.为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析问为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？????互动12商标四易分析案例分析13推广良性___________文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌四口四品???＝?注册??3、品牌分类____二阶四级低端低端4级中级中级3级高级高级2级奢侈奢侈1级二阶一阶分阶分类分级？品牌？品牌？产品？

6、产品？产品？产品分清品牌的分类定位15占有度？度美誉度？度依赖度？度卓越期发展期形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求操作要点历程时期创业期营运系统广告宣传促销推广拓展渠道4、品牌历程——成长六度从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考16538定律1)五大要素2)三把利剑3)八套控点5、品牌创建____538定律掌握系统创建品牌要素与环节品牌是——以产品为____；品牌是——以服务为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为发展；品牌是——以专业为

7、____；品牌是中国２１世纪最流行的追求1)五大要素：（五个以）理念目标清晰方向案例分析创新的本质——创造性地破坏!创新的途径——创造性地？？,即借力!？战略规划组成战略?战略?战略?核心定位2)三把利剑战略＝？＋？（方向、目标、概要）=?战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部战略三个原则性＝长期？性＋根本？性＋结构？性战略规划与实施遵循流程时效成本费用利润项目目标定位人财物项目流程规章计划制度与现场目标与方向绩效与结果客群竞者产品渠道价格促销形象人员服务营运SWOT优势劣势机会威胁调研分析计划组织执行控制21战略

8、?产品定位行业定位？模式区域定位目标战略市场规模定位消费群定位市场渠道定位增长型战略稳定型战略紧缩型战略进攻型战略防御型战略混合型战略风格定位目标定位品牌定位形象定位理念MI定位行为BI定位视觉VI定位CI战略故事定位研发战略生产战略品控战略物控战