消费者群体与消费心理1

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1、第九章　消费者群体与消费心理群体对消费心理与行为的影响家庭对消费心理与行为的影响社会阶层与消费心理不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为消费者群体的内部沟通第一节　群体对消费心理与行为的影响一、群体的概念与形成因素群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。参照群体：又称相关群体，是指个人渴望加入或者已经加入，并将其看法和价值观作为自己当前行为导向的群体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体形成的因素：内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素：地理位置

2、、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。二、消费者群体和参照群体的类型（一）按照群体的性质划分１、交往群体２、心理群体心理群体在市场细分、市场选择、市场定位以及广告策划中具有十分重要的应用价值，是营销活动研究的重点。（二）按照个体与群体的关系划分１、成员资格或隶属关系：所属群体和非所属群体２、接触类型接触频繁程度：首要群体与次要群体接触时间长短：长期群体与临时群体３、吸引力：正面参照群体与反面参照群体４、隶属关系与吸引力的结合回避性参照群体（反面、非隶属）

3、否认性参照群体（反面、隶属）接触性参照群体（正面、隶属）渴望性对照群体（正面、非隶属）三、消费者群体规范对消费行为的影响（一）消费者群体规范的形成在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。（二）消费者群体规范与消费行为１、不成文规范对消费行为的影响２、成文规范对消费行为的影响四、参照群体对消费行为影响的心理机制（一）参照群体影响的方式１、信息性影响２、规范性影

4、响３、价值表达的影响（二）参照群体影响的因素１、参照群体的特征如权威性、合法性、强制性、回报性２、消费者的个性特征如个性倾向、依赖性、服从性、自信心３、商品的特性如商品的品种和品牌４、信息沟通状况（三）建立在参照群体影响基础上的营销策略１、群体影响在人员推销中的应用２、群体影响在广告中的应用－信息性影响广告－规范性影响广告－价值表现广告第二节　家庭对消费心理与行为的影响一、家庭消费的基本特征家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。１、广泛性２、阶段性３、差异性４、相对稳定性二、影响消费行为的家庭因素（一）家庭结构１、家庭类型２、家庭

5、人口数量３、家庭成员的受教育程度（二）家庭收入（三）家庭消费计划（四）家庭生命周期（五）家庭购买决策类型－单身阶段：年轻、单身，时尚消费、个性消费。－新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。消费能力强，对大件商品、耐用品的需求欲望强烈。－满巢一阶段：年轻夫妻，有６岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。注重储蓄，购买较多的儿童用品。－满巢二阶段：年轻夫妻，有６岁以上未成年子女。购买趋向理智型，注重档次较高的商品及子女的教育投资。－满巢三阶段：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况较好。注重储蓄，购买冷静理智。－空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立。前期收入较高，购买力达到高峰

6、期，较多购买老年人用品，后期退休收入减少。－孤独阶段：单身老人独居，收入减少，特别重视情感、关注等心理需求和医疗护理需要。非传统的家庭生命周期随着社会的多元化，以及对婚姻本身看法的改变，现代家庭结构出下了以下趋势：１、每个家庭中的孩子数目越来越少；２、离婚率有所上升；３、单身的状况越来越多见。第三节　社会阶层与消费心理一、社会阶层的特点社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。１、等级分布　　２、多维性３、约束性　　　４、同质性５、动态性　　　６、相对稳定性二、我国现阶段社会阶层的划分（一）划分依据１、职业因素２、制度因素３、生产资料所有权因素

7、４、经济体制转轨因素（二）我国社会阶层结构的基本形态１、十个社会阶层２、五种社会等级三、社会阶层对消费心理与行为的影响１、对支出模式的影响２、对休闲活动的影响３、对信息接收和处理的影响４、对购物方式的影响第四节　不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为一、不同年龄消费者群体的消费心理特征（一）少年儿童群体的消费心理特征１、儿童期的消费心理特征－从本能需要发展为有自主意识的需要；－从模仿型需要向个性消费发展；－消费情绪由不稳定发展到比较稳定。２、少年期的消费心理特征－消费心理有成人感；有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要