品牌管理-企业子品牌战略

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1、课程论文题目企业子品牌战略的必要性学生姓名孙威虎学号20091333014学院经济管理学院专业市场营销任课教师段一群二Ｏ一一年12月18日企业子品牌战略的必要性摘要：品牌作为消费者对企业最直观的形象意识，是企业对外界定义区别和特色的标志。企业以其特色的产品和服务给予消费者准确的认识，为了迎合更多的目标客户，满足不同市场的需求，企业不止是局限于某一方面的品牌市场，而是发展出更多的子品牌，以应对繁多的市场人群。多数情况企业的子品牌是直接隶属于主品牌去面对市场；但也有一些企业发展子品牌是以其特定的角色融入市场，甚至区别于母品牌。本文通过类比两种品牌的经营发展区别，根据其各有的优缺点并结合现实企业的

2、案例进行分析，从而得出企业是否应该发展子品牌，并且在不同的领域，哪种战略更适合企业的发展。对于现行的市场经济中，企业是否坚持其主品牌，还是多元子品牌都是值得关心考虑的议题。关键词：品牌意识主品牌子品牌引言：品牌是企业生存的依据，而子品牌是企业发展的需要，企业的子品牌可以根据品牌的特性、层次、从属关系等一系列进行分类定位。本学期通过学习了品牌管理，让我对企业的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由产品本质得出，也可以是某一特定的文化含义，还可以是大众易于记忆的名词。企业在发展初期会以其特色的产品优势进行主品牌的巩固，当进入稳定期，企业为了谋求更深层次的发展便会扩展领域，为了迎合市场需求，针对不同的人

3、群开始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌从属，也可能脱离主品牌发展，但最终目的都是为了扩大企业的影响力，提高企业的销售利润，增强对市场的渗透力。但不可否认现存的品牌战略除了明显的优势，也还有自身的不足之处，本文通过研究论证，意旨得出更好的子品牌战略优势。但由于学习品牌管理时间不是很长，研究方面难免有做不到之处，希望老师们能够指正。一：子品牌的形成的背景1．1企业品牌的形成：当一种产品形成开始面向市场之后，产品的提供者为了将其区别与其他竞争产品，通过对产品所固有形象的认知、感觉和特性，对企业提供的产品或服务以名称术语、标记、和符号组成的组合体，形成固定不变的标志。1．2企业子品牌的形成：当企业

4、发展到一定程度，为了获得更好的市场效益，扩大企业的影响力，企业向差异性的层次产品发展，这时就要借助一个全新的名称来区分，这便是子品牌。二：子品牌在企业中存在的形式及分析子品牌在企业中的存在主要有三种形式：单一品牌一体化，主副品牌模式，独立于母品牌之外。他们各自都有其优缺点，不能简单的明确哪种好坏，只能针对产品的特性和市场对他们分析。2.1单一品牌一体化单一品牌一体化，也就是没有子品牌，而是产品命名都是以主子品牌形式，即“企业名称+子产品+产品属性”，这种战略最直观的效果就是所有产品最直接的显示企业名称，优点在利于对集团的印象加深。这种形式的代表企业有哇哈哈，康师傅等快速消费品和IT产品。下面

5、简单介绍娃哈哈的品牌模式。2.11哇哈哈的品牌战略哇哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，企业现有的产品种类从可乐、果汁到茶饮料、乳饮料再到功能饮料、风味饮料，产品种类多大近百种，但无一例外的都是以单一品牌来命名，饮料的包装都会显示如图2-1的企业标志。图2-1：哇哈哈的企业标志哇哈哈众多的品种都是属于快速消费的饮料行业，消费者会再根据自身不同的需求来选取饮料，如果消费者对企业的忠诚度很高，无论他的需求如何，哇哈哈都可以满足他，这是哇哈哈的成功之处。2.2主副品牌模式主副品牌模式最明显的特征就是，这种产品消费者知道是某一个公司生产的，但产品的命名却是看似和主

6、品牌无关的一个名称。这种企业的从不以企业的名称来命名。这类企业的代表有宝洁，联合利华等。下面主要从宝洁进行分析。2.21宝洁公司的品牌从属战略宝洁公司简称P&G1837年在美国辛辛那提市创立，现在为全球最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的品牌众多，但都是以其独特的子品牌特性来命名，针对不同的产品，产品不同的需求进行分类，其大部分的产品均在所处领域属于领先地位。宝洁的多品牌战略，是公司稳居世界顶级公司的原因之一。如图：2-1是宝洁的部分产品，五一例外都有其特定的品牌名称。图：2-1宝洁公司的部分产品下面简单谈谈宝洁公司的品牌战略洗发水的分类。2.22宝洁公司众多的洗发水子品牌战略宝洁公司飘柔海

7、飞丝伊卡璐潘婷沙宣图2.2宝洁的众多洗发水品牌2.23宝洁洗发水的分类标准宝洁公司之所以在洗发水领域有众多的品牌，是根据市场细分，和消费者需求上的差异性进行分类。不同品牌的洗发水其针对的目标人群不尽相同。海飞丝：海飞丝的推出以其独特的配方，具有良好的去屑功能，主要针对的目标人群是被头屑困扰的消费者。飘柔：飘柔产品的推出是针对东方人的审美观点----柔顺秀丽的头发为美，针对追求秀滑而设计的。沙宣：沙宣是针对追求