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1、中国图书出版业品牌化运作的理想模式前言:品牌竞争时代的到来据权威部门评估,可口可乐的品牌价值为696亿美元,如此不可思议的价值使人们不禁想起可口可乐总裁伍德夫的话:"即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬.但凭借可口可乐这块牌子.就能在短期内很快恢复原样."现在全社会企业界言必称品牌,形成了一股品牌热.许多人惊呼:品牌竞争的时代已经到来.那么到底何谓品牌呢?我认为,品牌从本质而言是一个符号,这种符号区别了本产品与其他竞争者的产品,联系着产品,消费者,公众及企业等利益团体,并且在传播与营销过程中能带来巨大的新价值.提出这个定义是想强调几点:第一
2、,品牌是一种特殊的符号,体现产品的个性与特征,使其与其他产品相区分;第二,品牌联系着内外两个部分,一头是企业,一头是消费者,公众,社会,双方都对它施加影响,这是一个互动的过程;第三,传播与营销过程中,品牌能带来巨大的价值增值.理性地对这股品牌热进行思考,我们发现品牌竞争时代的到来有其深刻的经济,时代背景:从1949年新中国成立至今,我们的产品经销经历了三个阶段,分别是产品短缺阶段(1949年至20世纪80年代初期),产品推销阶段(20世纪80年代初期至20世纪90年代中期),产品营销阶段(20世纪90年代中期以后).在产品短缺阶段,物质短缺,产品供
3、不应求;产品推销阶段,企业以自我为中心,考虑的是如何把自己生产的产品推销给消费者;产品营销阶段,换种说法也可以说是一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争阶段,企业是以顾客为中心,根据顾客的需求组织生产,同时,在这个阶段,产品价值的主要创造,由一般的物质生产转变成包括物质生产手段,各种营销手段以及品牌化运作等的综合手段,而这其中品牌化运作是重中之重,成为这个时代的核心竞争点.举一个例子,可口可乐99%的原料是水,但可口可乐的品牌价值高达696亿美元.而天府可乐,非常可乐,健康可乐等却始终无法与其竞争,如果排除在生产流程,经营技术与管理上的优势,而单纯从
4、品牌运作的角度考虑,我们就会恍然大悟,它们都缺少一种核心竞争力——品牌力.今天的可口可乐在严格意义上,已经不再只是一种饮料,而更是一种时代与时尚的象征,一种生活方式与理念的象征,这种象征性的价值的意义远远超过其产品本身,我们的可乐恰恰缺少这种象征性的价值.最后,以一句话结束前言:用简单的物质产品与一个积淀了深厚精神内容的物质产品相抗衡,这实在是一场错误的战争.从短缺到过剩,宣告了我们产品短缺时代的终结,但透视这种过剩现象,我们看到的不是一个过剩时代的来临,而是一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代的开始.除了迎接它的挑战,我们别无选择.一,品牌竞
5、争时代的图书出版业现状市场竞争已进人品牌竞争时代,其基本特征是商品营销中名牌产品居主导地位,无论是生活必需品消费还是精神产品消费都是一些在市场上口碑好,质量佳的产品十分畅销,图书市场更是如此.考察品牌竞争时代的中国图书出版业的现状,可以用以下几点来概括:(一)品牌意识初步确立,但缺乏全面的品牌经营观应该说,国内图书出版界已经初步确立了品牌意识,在售佳"的共识.这是十分可喜的,但同时,图书出版界普遍缺乏一种全面的品牌经营观,没有长远的和科学的品牌战略.图书品牌化运作是一项系统而全面的工程,从策划到形成,贯穿生产,流通,消费的整个过程.它在产品设计与生
6、产阶段就已经存在,然后通过流通销售得到推广,最后在消费者一端形成真正的品牌.品牌化运作包含品牌决策,品牌推广,品牌管理三个主要子系统,这三个子系统相辅相成,缺一不可.缺乏全面的图书品牌经营观与长远的战略规划,就不可能塑造出成功的图书品牌.(二)缺少大的强势品牌,名牌与杂牌竞争的现象大量存在客观地来看,目前的中国图书出版市场存在着一些比较好的品牌,不管是宏观的出版社品牌还是微观的图书品牌.宏观方面比如三联书店,商务印书馆,人民文学出版社,上海译文出版社,译林出版社,中国人民大学出版社,外语教学与研究出版社,清华大学出版社,高等教育出版社,世界图书出版
7、公司等,微观方面比如商务印书馆的"汉译名着",复旦大学出版社的"复旦博学",华中科技大学出版社的"中国大学人文启思录"等.但是,总体而言,图书出版市场缺少真正的大的强势品牌,而名牌与杂牌竞争共存的现象大量存在.1998年中国排名前l0位的出版社总销售额为5.75亿美元,这一数字仅相当于贝塔斯曼出版集团1997年一年的利润,其间的差距不言自明.(三)品牌化运作层次低,突出表现在营销能力薄弱,品牌推广不力目前,中国图书出版市场的品牌化运作层次比较低,其中最突出地表现在营销能力与品牌推广这两个方面.这点,通过对比国内外图书出版市场就可以知道,营销能力是图
8、书品牌走向市场的关键,国内出版界的营销能力远远无法与国外成熟市场经济条件下的同行相较,国外图书品牌的营销能力非常强大,而其
